In zijn column onderzoekt Marijn Rooijmans een nieuw advocatenkantoor dat gewone tarieven rekent aan cliënten, maar toch claimt non-profit te zijn. Hij vraagt zich af: wat betekent dit eigenlijk, en voor wie is het interessant? En hoe relevant is je winst voor cliënten?

Op Linkedin zag ik de afgelopen weken posts voorbij komen van een paar advocaten die samen een non-profit advocatenkantoor gestart zijn. Enthousiaste lui, die vol overgave reclame maakten voor hun initiatief. De gedachte die bij me op kwam was: ‘Leuk dat je geen winst gaat maken, maar wat betekent dat en voor wie doe je dat eigenlijk?’

Las ook dat ze ‘gewone’ cliënten wel serieuze uurtarieven in rekening brengen. Het is dus geen sociaal kantoor. Het geld dat ze verdienen aan cliënten die gewoon betalen, wordt gebruikt om tegen hele lage tarieven te werken voor degenen die net als zij de wereld willen verbeteren. Sympathiek, maar wat schiet ik daar als gewone cliënt mee op? Persoonlijk zou ik dan liever een lager tarief betalen en het geld dat ik daarmee bespaar doneren aan een goed doel dat ik zelf kies, in plaats van dat anderen dat voor mij bepalen.

Trouwens, in al die jaren dat ik al rondloop in de juridische markt heb ik nog nooit gezien dat cliënten advocatenkantoren kiezen omdat ze weinig winst maken. Jij wel? Cliënten zijn geïnteresseerd in hoe goed je bent en in wat voor tarief je ze berekent, maar hoeveel winst je maakt…?

Niet vanzelf

Nu ik er over nadenk, het is waarschijnlijk eerder andersom, want winst maken gaat niet vanzelf. Winst is het resultaat van goed in je vak zijn. Winst is de enige echt objectieve graadmeter voor de hoeveelheid toegevoegde waarde die je klanten ervaren van jouw dienstverlening.

Nee, dat non-profit aspect is objectief gezien niet echt relevant of aantrekkelijk, behalve als je een cliënt zonder geld bent en voor weinig wordt geholpen. Ik ken ze zelf nog niet, maar als ik moest gokken denk ik dat dit hele non-profit verhaal vooral gaat over de jongens achter dit advocatenkantoor zelf. Ze hebben elkaar gevonden in een gemeenschappelijke ambitie en vinden het fijn om zich op deze manier te profileren.

‘In al die jaren dat ik al rondloop in de juridische markt heb ik nog nooit gezien dat cliënten advocatenkantoren kiezen omdat ze weinig winst maken’

En weet je, ook al is het voor cliënten niet echt relevant, ik voorspel je dat deze gimmick prima gaat werken.

Want ze framen hiermee iets doodgewoons als iets bijzonders. Ga maar na: twee advocaten die samen een nieuw kantoor beginnen is totaal geen nieuws, dat gebeurt elke week. En je betaalt er als cliënt gewone tarieven voor gewone juridische dienstverlening, dus op dat vlak is er ook niets nieuws onder de zon. Maar een nieuw kantoor dat geen sociale advocatuur bedrijft, maar zich toch als non-profit profileert, dat past niet in het standaard beeld. Da’s een beetje gek.

Weirding the normal

Precies dat afwijkende maakt het effectief. Kijk maar naar de hoeveelheid likes en views op social media. Weirding the normal noemt marketing strateeg Alex M H Smith het. Dit nieuwe kantoor doet het tegenovergestelde van datgene wat nieuwe kantoren normaal doen. Let maar eens op, negen van de tien advocaten die een kantoren beginnen, doen vooral hun best om zoveel mogelijk te lijken op al bestaande kantoren. Zelfs advocaten die in hun eentje een praktijk opzetten doen het! Ik weet niet waarom ze het doen, maar de meeste advocatenkantoren lijken op elkaar.

Deze jongens zijn veel slimmer, ze zwemmen als het ware weg van de massa. En dat gaat ze helpen. Niet omdat ze geen winst willen maken, maar omdat ze zich op een sympathieke manier weten te onderscheiden. Dat maakt ze uniek en herkenbaar. En het brengt ze in beeld bij cliënten die anders nooit van hun bestaan geweten hadden.

Daar kunnen de meeste andere advocatenkantoren echt iets van leren. Heb jij binnen jullie kantoor iets te zeggen over jullie branding? Ga dan eens bij jezelf na of je in jullie profilering niet onverhoopt die standaardfout hebt gemaakt om te doen wat iedereen doet.

Het is nooit te laat om het recht te zetten. ‘Vier’ dat wat jullie anders maakt!