In een ideale wereld kan de business development-afdeling van een advocatenkantoor zichzelf vijf jaar na oprichting weer opheffen. Dan moet iedere advocaat het kunstje zelf onder de knie hebben, vindt Gerard Bornebroek. Maar de wereld is niet ideaal, weet hij ook wel. Het hoofd marketing, business development en communicatie van Loyens & Loeff trad ruim anderhalf jaar geleden aan om business development er een flinke boost te geven. Nog drieënhalf jaar te gaan dus?
Door Joris Rietbroek
Nee, dat is uiteraard te optimistisch gedacht in deze niet perfecte wereld. “Ik riep twaalf jaar geleden toen ik in de advocatuur begon al; ‘een business development-afdeling moet zichzelf na vijf jaar overbodig maken’, maar in het algemeen is deze kennelijk nog hard nodig in onze beroepsgroep.”
Bornebroek ontwikkelde in het verleden bij Clifford Chance verschillende client focus, business development en marketingprogramma’s en droeg bij Amerikaans kantoor Latham & Watkins de verantwoordelijkheid voor alle Europese business developmenttrajecten. De beginselen van het vak leerde hij als adviseur bij Boer & Croon, waar geen marketing- of BD-afdeling was. “Consultants worden zelf geacht de relatie met cliënten te onderhouden.”
Hij hanteert een heldere definitie van wat business development moet zijn. “Een handeling waarvan je het resultaat vrijwel direct kunt meten. Ofwel: vandaag maak ik een proposal voor een cliënt, morgen weet ik of ik de opdracht heb gekregen. Met een marketingcampagne moet je maar afwachten wat het oplevert, dat is bijna niet meetbaar.” Het voornaamste doel van business development volgens Bornebroek: advisering van advocaten in hun pogingen markten of marktsegmenten beter te bedienen.
Aantal BD’ers verveelvoudigd
Sinds de komst van Bornebroek ‘verveelvoudigde’ het aantal business developers bij Loyens & Loeff. Exacte aantallen geeft hij niet – ‘gevoelige informatie’ -, wel deelt hij dat de meeste BD’ers niet uit de advocatuur afkomstig zijn. “Ik heb zelfs iemand met een hotelschoolachtergrond aangenomen, die zowel strategisch als implementatiegericht is. Nu we meer capaciteit hebben, hebben we trajecten ingezet waarbij we sectoren beter benaderen en cliëntenteams beter bezetten, zodat er nog beter geluisterd wordt naar klanten.”
De afdeling helpt de advocaten om rond een sector, team of land – via landendesks – een vaste structuur aan te brengen. Bornebroek: “In die zin proberen we de advocaten te ontzorgen, door ze een pasklaar recept aan te bieden van hoe een succesvol geïntegreerd team moet draaien. De bewaking van de voortgang ligt ook bij de business developer, die daarnaast het team van relevante sectorinformatie voorziet.”
Accenten verleggen
Met het dagelijks bestuur zijn tien punten afgesproken waar de BD-afdeling de accenten de komende jaren gaat verleggen. “Ik noem bijvoorbeeld sectoren, cliëntteams, customer satisfaction audits en post matter reviews. In een database houden we strikt alles bij wat we doen, bijna zo secuur als een IT-helpdesk problemen logt. Ik weet zodoende precies hoeveel proposals we hebben geschreven en welk percentage heeft geleid tot een opdracht, hoeveel brochures we maken, hoeveel seminars cliënten hebben bijgewoond, enzovoorts. Eens per jaar brengen we hiervan verslag uit, om het bestuur inzicht en inspiratie te geven.”
Nieuwe business development-trajecten zijn een kwestie van een lange adem, dus resultaten van de vernieuwde strategieën bij Loyens & Loeff zijn nog niet zichtbaar. “Toen ik anderhalf jaar geleden begon, zijn we gaan investeren”, zegt Bornebroek. “Enkele maanden terug is de laatste collega aangenomen; we zitten nog in de opbouwfase. Over een jaar zijn we klaar om echte slagen te maken en die met de buitenwereld te delen. We introduceren een andere manier van kijken, die we binnen kantoor verder moeten ontwikkelen.”
Klanttevredenheidsonderzoeken
Er zijn satisfaction surveys voor de belangrijkste cliënten ingevoerd. “Een jaarlijks gesprek over de relatie, dat we voorbereiden door te analyseren wat we op jaarbasis hebben gedaan voor die cliënt en wat we hebben geïnvesteerd.” Bornebroek is hierin 2013 op bescheiden schaal mee begonnen. “De organisatie moet eraan wennen dat ‘een vreemde’ als ik met de cliënten praat. We hanteren hiervoor allerlei criteria, van ‘value for money’ tot de vraag of we op alle momenten van de dag bereikbaar moeten zijn. Zien cliënten ruimte voor verbetering, dan schroeven we aan die criteria.”
Informatie uit die surveys heeft twee doelen, schetst hij. “De teams kunnen ervan leren en aan de hand van de feedback van een cliënt kunnen we onze dienstverlening voor alle cliënten verbeteren. Dus is het zinvol vanuit een andere invalshoek met cliënten te spreken over onze dienstverlening. Dat gaat het beste als de advocaat zelf niet bij zo’n gesprek aanwezig is, zodat de cliënt zo open mogelijk zijn ervaringen kan delen. Tot voor kort werd er na een deal niet echt geëvalueerd. De advocaat die blij is met een goed verloop van de deal, hoort liever geen kritiek.”
Dit zal op gegeven moment wel moeten. Zoals gezegd: in de utopische wereld van Bornebroek zou een BD-afdeling bij een advocatenkantoor zich in vijf jaar overbodig moeten maken. “Dan moeten alle advocaten voldoende geëquipeerd zijn om het zelf te doen. De wereld is niet ideaal, het gaat dus nooit gebeuren, maar toch vind ik het een nobel streven. En anders zou ik zelf in vijf jaar klaar moeten zijn.”
Dit interview is eerder gepubliceerd in de Stand van de Advocatuur en het Notariaat 2014, te bestellen via onderstaande bestelknop.
Foto: Jiri Büller