In het kader van de Stand van de Advocatuur en het Notariaat 2014 interviewden we zes business developers en individuele advocaten over business development in de advocatuur. In de loop van het jaar plaatsen we deze interviews ook op Advocatie. Deze week Albert Jan Huisman en Eelco van Geene van Kennedy Van der Laan: “Je hebt te maken met topprofessionals die gewend zijn om gaten in andermans verhaal te schieten.”
Door Lucien Wopereis
Advocaten bij Kennedy Van der Laan moeten voortdurend werken aan hun eigen toonaangevendheid, of ze dat nu doen via blogs, congressen, video’s op de eigen website of Youtube, nieuwsbrieven of rondetafelgesprekken. De afdeling Marketing & Business Development bij Kennedy Van der Laan initieert dit, en ondersteunt de advocaten bij de uitvoering. Huisman en Van Geene: “We roepen niet graag: wij zijn de beste. Wij willen via een inhoudelijke insteek laten zien dat we de beste zijn.” En: “Business development is niet zozeer afdeling, maar eerder een mindset. Het is alles wat we doen om onze dienstverlening te verbeteren en zo een duurzame relatie met bestaande en nieuwe cliënten op te bouwen,” aldus Huisman.
Huisman begon ruim twee jaar geleden als hoofd Marketing & Business Development bij Kennedy Van der Laan. Uit de gesprekken die hij voerde voor zijn aanstelling bleek dat het bestuur van Kennedy Van der Laan van oordeel was dat er veel potentie in huis was, maar dat die potentie er niet helemaal uit kwam. Huisman schreef een uitvoerig plan toen hij aan de slag ging de slag bij het kantoor.
Voor Huisman zelf was de aanvangperiode bij Kennedy Van der Laan geen gemakkelijke: hij wilde de afdeling van de grond af opnieuw opbouwen met de juiste mensen. Hij betwijfelde in het begin ook wel eens of de organisatie er wel echt klaar voor was. Die periode ligt achter hem: de afdeling functioneert goed, er worden pitches gewonnen en de advocaten van het kantoor komen nu ook naar zijn afdeling toe als ze assistentie nodig hebben.
Kern van de aanpak van Huisman en de zijnen is dat de advocaten van Kennedy Van der Laan zich op hun terrein voortdurend als vooraanstaande specialisten moeten laten kennen. Dat doen ze door middel van content marketing: het aanbieden van relevante, inhoudelijke artikelen of andere bijdragen: spreken op congressen, het maken van video´s, het bijhouden van blogs. De content wordt verspreid via de eigen website of via andere kanalen. “Het is onze strategie om bij de cliënt binnen te komen op basis van kennis,” zegt Huisman onomwonden.
Die cliënt moet bij voorkeur wel passen bij de focus die Kennedy Van der Laan zich heeft aangemeten. “We hebben een duidelijk beeld van de sectoren we willen bedienen, voorbeelden zijn finance, high tech en gezondheidszorg. Voor business development geldt dat wij actief werken aan onze naamsbekendheid in die sectoren, en actief organisaties benaderen. Het gevolg kan wel zijn dat een advocaat achter het net vist, bijvoorbeeld als hij wil pitchen in een markt waar we van hebben geconstateerd dat onze focus daar niet op is gericht,” zegt Van Geene.
In totaal is Kennedy Van der Laan actief in twintig sectoren. “Advocaten denken wel eens dat we aan elke pitch mee moeten doen. Dat is niet te doen. Je moet keuzes maken. Je moet inzetten op de prospects die goed passen bij kantoor, en die de grootste kans van slagen hebben.”
Zonder slag of stoot is het allemaal niet gegaan, dat geeft Huisman meteen toe. “Je hebt te maken met topprofessionals die gewend zijn om gaten in andermans verhaal te schieten. Daar komt bij dat advocaten veel op de inhoud bezig zijn, graag juridisch de diepte ingaan. Jezelf positioneren op toonaangevendheid was voor sommigen lastig. Gratis kennis weggeven, dat is eng! Maar uiteindelijk hadden we, na intensieve gesprekken, voldoende draagvlak en zijn we gewoon begonnen.”
Customized Alliance
Business development heeft ook een rol gespeeld bij een nieuw project dat in 2013 van start is gegaan. Uit key account-gesprekken bleek dat cliënt Nike behoefte had aan centraal aangestuurde juridische dienstverlening in Europa. Voor Kennedy Van der Laan aanleiding om een internationaal netwerk van individuele advocaten, werkzaam bij gerenommeerde locale kantoren, op te zetten. Het netwerk zal Nike adviseren op het gebied van de intellectuele eigendom, contracten, sportmarketing, arbeidsrecht en onroerend goed. Invoicing en pricing wordt centraal geregeld in Amsterdam. Deze zogeheten Customized Alliance – met wisselende samenstellingen van lokale kantoren – wordt in 2014 ook aangeboden aan andere multinationals.
Als Nike besluit een nieuwe jurisdictie te betreden, dan zoekt Kennedy Van der Laan er de advocaten bij. “Onze advocaten hebben heel veel internationale contacten, en we weten wie op locaal niveau de beste zijn.” Het netwerk biedt een alternatief voor de globaal opererende advocatenkantoren, en de kwaliteit van de locale advocaten wordt gewaarborgd door centrale sturing en begeleiding, jaarlijkse meetings en evaluaties.
Het blijft allemaal werk in uitvoering, maar Huisman blikt ook met tevredenheid terug. “Kennedy Van der Laan heeft met ongeveer honderd advocaten een mooie omvang voor onze afdeling met vijf mensen. Er weken hier veel ambitieuze en aardige mensen. Hier kun je het verschil maken, dacht ik toen ik begon. Die gedachte is waarheid geworden.”
U kunt de Stand van de Advocatuur en het Notariaat 2014 bestellen via de bestelknop
Foto: Jiri Büller