Of je als business developer nu werkzaam bent in de advocatuur, het bankwezen of de accountancy: overal heb je te maken met weerbarstige partners die zich niet zomaar laten vertellen dat dingen anders moeten. Daarover waren de deelnemers aan een rondetafel ten kantore van Sdu het afgelopen donderdag eens. “Een evenement voor relaties wordt nu tot in detail voorbereid: wie introduceert wie bij wie? We oefenen met rollenspelen en commerciële vaardigheidstrainingen. Sommige mensen vinden het spuugirritant. Maar we moeten wel: de tijden zijn veranderd.”
Door Lucien Wopereis
De Stand van de Advocatuur en het Notariaat staat dit jaar in het teken van business development. In de Stand, die op 21 maart aanstaande wordt gepresenteerd in het WTC in Amsterdam, zijn – naast de gebruikelijke cijfers over de advocatuur en de nieuwe Top 50 van advocatenkantoren – zes interviews opgenomen met business developers van advocatenkantoren, of individuele advocaten die de business development zelf voor hun rekening nemen. De juryprijs Gouden Zandloper die bij de presentatie van de Stand wordt uitgereikt, gaat dit jaar naar het advocatenkantoor dat zich onderscheidt op het gebied van business development.
Voor een kijkje over de schutting leek het ons zinvol om een aantal business developers uit de advocatuur aan tafel te zetten met business developers uit andere sectoren. We vonden iemand uit het bankwezen, iemand uit de accountancy en iemand met jarenlange ervaring in de uitgeefwereld. Net zoals bij eerdere rondetafels beloofden we de deelnemers dat uitspraken niet herleidbaar in het verslag van de bijeenkomst zouden komen. Op die manier willen we voorkomen dat deelnemers met meel in de mond praten.
Dat doen ze dan ook niet. Als er één boodschap bovenuit springt, dan is het dat de hedendaagse business developer vooral tegen een stootje moet kunnen. Waar voorheen de partners of topbankiers gewend waren om vooral te doen waar ze zelf zin in hadden, moeten ze nu van tevoren hun plannen bekendmaken, en zelfs onderbouwen. Of het nu gaat om een evenement, het beginnen van een blog of een bezoek aan een buitenlands congres: er is geen plaats meer voor hobbyisme of reflexen. “Ik heb wekelijks ruzie met partners. Ik vind het uiteraard prima dat iemand een evenement wil organiseren, maar hij moet er van tevoren wél een business case van maken. Dat roept weerstand op,” aldus een deelnemer.
Meneer de burgemeester
Partners zijn gewend om te denken vanuit hun eigen netwerk, en ze nemen daarbij zakelijk gezien niet altijd de beste beslissingen. “Dan wordt bijvoorbeeld met veel bombarie de burgemeester uitgenodigd om het evenement bij te wonen, terwijl er nooit een cent aan business uit die relatie is gehaald. Dat kan en moet anders. Het geld klotst niet meer tegen de plinten.”
Een andere business developer kreeg onlangs een partner aan het bureau die met veel enthousiasme aan een blog wilde beginnen. Uiteraard is dat mogelijk, het zelfs wordt toegejuicht, maar ook hier vroeg de business developer om verantwoording vooraf: wie ga je met dat blog bedienen, peers of de klant? Hoe zorg je voor continuïteit? Een dergelijke boodschap kan frustrerend of verlammend werken, maar toch is het nodig. “Ik kan me best indenken dat een eigenaar denkt: jemig, waar bemoeien ze zich mee? Maar er vliegen bij ons bijvoorbeeld tonnen aan representatie- en reiskosten de deur uit. Dan is de vraag gerechtvaardigd of ze écht met tien man naar Tokyo moeten voor een congres. Er moeten keuzes worden gemaakt.”
Eigen targets
Stevige rugdekking van het dagelijks bestuur is uiteraard van het grootste belang in deze omgeving, zegt een van de deelnemers. Ander punt van discussie: business developers kunnen anderen dan misschien wel de maat nemen, maar hoe leggen ze zelf verantwoording af over hun functioneren? Bij de accountants zijn ze inmiddels zover dat de business developers eigen targets krijgen opgelegd. “Eerst was business development vooral ondersteunend, nu is er de noodzaak om zelf ook bij de klant te zitten. We willen dat de business developers via het bovenraam naar binnen gaan. Daar horen eigen targets bij voor het binnenhalen van business.”
Binnen de bankwereld wordt de noodzaak van marketing en business development minder gevoeld, zegt de daar werkzame deelnemer. “Banken houden zich, hoe je het ook wendt of keert, uiteindelijk bezig met spaargeld, en het uitlenen daarvan. Dat loopt gewoon door, ondanks de huidige verwijten dat we onvoldoende bereid zouden zijn om geld uit te lenen. Er is geen breed gevoelde urgentie om meer aan zakelijke marketing of business development te doen.”
Er wordt in de zakelijke markt wel gewerkt met een sectorbenadering, maar dat is pas sinds vrij recent. In de particuliere markt is een dergelijke benadering niet aan de orde.
Binnen de uitgeefwereld wordt de noodzaak van business development en marketing wel degelijk onderschreven, vooral omdat uitgevers het al een tijdje moeilijk hebben. Volgens de business developer gaat het vooral om een omslag in het denken. “Het gaat er nu om de informatie op een juiste manier te ontsluiten, zodanig dat je het voor professionals eenvoudiger maakt om er mee te werken. Waar uitgevers vroeger volstonden met het uitzenden van informatie, gaat het er nu om de juiste informatie naar de juiste gebruikers te krijgen, en dat op het juiste moment. Daarvoor moet je veel beter kijken naar het werkproces van de gebruiker.”
Overbodig maken
Op de vraag of de inspanningen van business developers er ook niet op gericht moeten zijn om zichzelf overbodig te maken, antwoorden de aanwezigen allemaal instemmend. Alleen, het is gemakkelijker gezegd dan gedaan.
De deelnemer uit de accountancy vertelt over een accountant met een enorme portefeuille aan klanten, een boegbeeld van de sector met een fantastische performance. Hij haalt zijn werk vooral weg bij gereformeerde instellingen, maar zou doodongelukkig worden als hij zich bezig zou moeten houden met evenementen, contentmarketing of netwerkborrels. “Je moet iemand niet belasten met wat hij niet wil of niet kan.”
Een andere gesprekspartner zegt dat het moeilijk is om binnen organisaties blijvend aan verandering te werken. “Je wordt uiteindelijk toch meegezogen in de dynamiek die er al heerst. Ook bedrijven zijn geconditioneerd. Ik hoorde een uitgever eens verzuchten na de presentatie van nieuwe plannen: waarom hebben wij de uitvinder van Google hier niet rond lopen? Nou, natuurlijk loopt de uitvinder van Google niet bij zo’n bedrijf rond. En als dat wel het geval was, dan had hij al tien klappen op zijn hoofd gehad.”
De presentatie van de Stand van de Advocatuur en het Notariaat op 21 maart is gratis voor genodigden. Er is dit jaar ook een beperkt aantal betaalde plaatsen beschikbaar. De kosten bedragen 295 euro. De bijeenkomst zal plaatsvinden in het WTC Amsterdam. De aanvang is 16.00 uur.
Genodigden (de uitnodiging is inmiddels toegestuurd) kunnen zich hier aanmelden
