Afgelopen vrijdag vond de presentatie plaats van de 18e editie van De Stand van de Advocatuur. De bijeenkomst kenmerkt zich door veel enthousiasme over de mogelijkheden van social media, niet alleen bij de bevlogen ‘social media goeroe’ Jim Stolze en de winnaar van de Gouden Zandloper voor social media-beleid, maar ook bij de ontvanger van het eerste exemplaar van De Stand, Menzis-CEO Roger van Boxtel.
Door Sanne van Brunschot en Lucien Wopereis
De bijeenkomst in het WTC in Amsterdam wordt afgetrapt door Jim Stolze, auteur van de boeken Hoe overleef ik mijn inbox? en Uitverkocht. Hij legt uit waarin het in de hedendaagse gecomputeriseerde wereld om draait: we leven niet zozeer in een wereld van schaarste aan goederen en geld, we leven in een wereld met schaarste aan aandacht. “De vraag naar aandacht stijgt enorm. Of anders gezegd: er is sprake van een enorm aandachtstekort.”
Om bij potentiële cliënten in beeld te komen is het traditionele schot hagel van de oude marketing onvoldoende, zelfs volledig achterhaald. Samengevat: “Dont’t talk to strangers. Het kost veel geld, en je hebt er doorgaans niets aan.” Het gaat er veel meer om de juiste opiniemakers aan je te binden, en die personen als ambassadeur te laten werken.
Aan de hand van de promotie van nieuwe themapark The Wizarding World of Harry Potter in Orlando in de Verenigde Staten maakt Stolze zijn stellingen concreet. De marketingbaas van exploitant Universal zocht zeven invloedrijke twitteraars uit, die met een VIP-rondleiding door het park als tegenprestatie bereid waren om te twitteren over het park. Binnen no time werden met de berichten van die zeven twitteraars, met hulp natuurlijk van de zogeheten Pottheads, maar liefst 350 miljoen Amerikanen bereikt. “Dat is nog eens een return on investment.”
Stolze pleit ervoor dat aandacht als zelfstandige waarde wordt meegenomen in het business model van ondernemingen. Hij zet vier uitgangspunten op een rij: creëer schaarste (laat mensen alleen meedoen na een invitatie), creëer andere waarden (voorbeeld: een succesvol Berlijns cafe waar je niet de consumpties afrekent, maar wat de avond ‘waard’ was), creëer samen met de klant en meet de NPS, de Net Promotor Score. Bij dat laatste is de cruciale vraag of een klant een bedrijf of ervaring zou aanbeleven bij een vriend of een collega.
Ander voorbeeld: Zappos, online schoenenwinkel. Klanten kunnen dat bedrijf gratis bellen. Bellen wordt zelfs enorm toegejuicht, ook bij klachten. Happy faces on both sides, daar gaat het om. Een klant liet zich aan de telefoon ontvallen dat hij honger had. De medewerker van het call center van Zappos liet nog tijdens het gesprek een pizza aanrukken. Het twitter-bericht werd 40.000 geretweet. Het bedrijf is onlangs overgenomen door Amazon, een joekel die kennelijk denkt te kunnen leren van het kleintje.
Weberiaanse pyramide
Uitgeefdirecteur Huub van der Meulen van Sdu Uitgevers overhandigt daarna het eerste exemplaar van De Stand van de Advocatuur 2013 aan Roger van Boxtel, CEO van Menzis. Ook hij is zeer enthousiast over de mogelijkheden van de sociale media, al is dat enthousiasme ook ingegeven door de realiteit van vandaag: als je niet direct reageert op klachten, dan lopen klanten zo weg. Het is om die reden dat Menzis inmiddels drie full time twitteraars in dienst heeft die direct in actie moeten komen bij negatieve berichtgeving over het bedrijf.
Maar het bevalt Van Boxtel prima, dat omvallen van de traditionele Weberiaanse piramide. “De tijd waarin de top wel even denkt te vertellen wat goed is voor de basis, is echt voorbij. De wereld van de geslotenheid is voorbij.”
Gouden Zandloper social media-beleid
Juryleden Christ’l Dullaert van Le Tableau en Eline Schiebroek – advocaat bij BarentsKrans en voorzitter van de Jonge Balie Nederland – zetten daarna de winnaar van de Gouden Zandloper voor het social media-beleid in het zonnetje, en ook drie individuele advocaten die een voorlopersrol vervullen op het gebied van social media krijgen een eervolle vermelding. Dat zijn achtereenvolgens Hugo Reumkens van Van Doorne, Allard Knook van CMS Derks Star Busmann en Jens van den Brink van Kennedy van der Laan.
Maar de winnaar van de juryprijs voor het beste social media-beleid is Axon. De winnaar toont zich bij monde van eigenaar Erik Vollenbregt zeer verrast en vereerd met de prijs. “Wij proberen een heel gespecialiseerd, maar ook heel fel visje op het rif te zijn. Daarin zijn we in de ogen van de jury met ons social media-beleid kennelijk geslaagd. Heel erg bedankt voor de erkenning.”
0,5% groei
Uitgever en spreekstalmeester Nico Mookhoek geeft daarna enkele opvallen cijfers uit de Stand van de Advocatuur 2013. Vooral de groei van 0,5% van het aantal advocaten werkzaam bij de Top 50-kantoren komt onverwacht, na enkele jaren met een negatief percentage. De twee jaren van 6% groei, in 2007 en 2008, waren een unicum in de achttienjarige geschiedenis van de Stand van de Advocatuur.
Daarna worden de Gouden Zandlopers voor beste M&A-advocaat en Snelste Groeier uitgereikt. Dit jaar zijn er twee advocaten die de Gouden Zandloper voor beste M&A-advocaat mogen ophalen. Terwijl Jan-Paul van der Hoek van Houthoff Buruma netjes zegt dat hij het niet zonder zijn teamgenoten had kunnen doen, zegt Jan Louis Burggraaf van Allen & Overy dat hij het ondanks zijn Calvinistische inborst toch aardig vindt om zélf de prijs op te komen halen.
Het kantoor dat de afgelopen vijf jaar het snelste gegroeid is, is DVDW. Het kantoor noteerde in de periode 2009-2013 een groei van 26 naar 38 advocaten, een groeipercentage van 46,2. Een van de aanwezige advocaten van dat kantoor, Robin Horstman, neemt de prijs zeer verrast in ontvangst. Tijdens de afsluitende borrel laat hij weten dat hij en een collega dachten dat Van Iersel Luchtman zou winnen. Dat is inderdaad de snelste groeier over het afgelopen jaar. “We hadden ons even niet gerealiseerd dat de Gouden Zandloper voor de snelste groeier ziet op een periode van vijf jaar.”