Op het bureau van Marius van Haaren staan twee shampooflesjes. Qua vorm en groene tint lijken ze sprekend op elkaar. De ene is van L’Oréal, de ander van een concurrent. Typisch een casus over intellectuele eigendombescherming waar Van Haaren als General Counsel Benelux van L’Oréal geregeld mee te maken krijgt. Al is het binnen zijn volledige takenpakket slechts het topje van de ijsberg. “Het sleutelwoord binnen mijn werk is diversiteit.”
Door Joris Rietbroek
Voordat Van Haaren vijf jaar geleden begon bij L’Oréal, was hij jurist bij PepsiCo en Philips (Consumer Lifestyle). Zijn eerste leerschool was de advocatuur, Simmons & Simmons om precies te zijn. “Ik bleek echter meer te hebben met het bedrijfsleven, waar je het recht op een heel commerciële manier kunt toepassen en affiniteit met producten ontwikkelt,” vertelt hij op het hoofdkantoor van L’Oréal Nederland in Hoofddorp. “Ja, ook bij L’Oréal: we hebben immers ook verzorgingsproducten voor mannen. Het is niet alleen maar dames make-up.”
L’Oréal Nederland is onderdeel van de L’Oréal Groep, in 2016 goed voor een wereldwijde omzet van 25,8 miljard euro. De Nederlandse entiteit bestaat uit vier divisies, waarvan de Consumenten Goederen Divisie de grootste is. Deze tak levert diverse producten van onder anderen L’Oréal Paris, Garnier en Maybelline New York aan de bekende grote drogisterijketens als Etos en Kruidvat. Ook verhandelt deze divisie producten van het merk NYX Professional Make-Up via eigen retail.
Dan zijn er de Luxe Divisie, voor zogenoemde selectieve distributie van luxere merken als Lancôme, Yves Saint Laurent en Giorgio Armani, en de Professionele Divisie voor kappers die merken als Redken, Matrix en Kerastase omvat. “Binnen deze divisie investeren we ook in deelnemende kapsalons,” vertelt Van Haaren. “We hebben hier op het hoofdkantoor zelfs een academie waar we kappers opleiden om onze producten goed te gebruiken.” Tot slot is er de Apothekers Divisie, met dermocosmetica merken als Vichy en La Roche-Posay.
‘Lean and mean’
Als General Counsel Benelux is Van Haaren ook verantwoordelijk voor België en Luxemburg. Zodoende werkt hij twee dagen per week in Brussel, hier zijn de legal counsel en een paralegal aan wie hij leiding geeft gevestigd. Beiden opereren op Benelux-niveau. In Hoofddorp is hij echter de enige jurist op kantoor: ‘Lean and mean,’ zoals hij het zelf zegt. “Er is een overload aan werk, dus is het zaak hier efficiënt mee om te gaan.”
Een van zijn eerste wapenfeiten was dan ook het formuleren van antwoorden op veelgestelde juridische vragen binnen het bedrijf. “Er is een Legal Toolkit voor al onze medewerkers waarmee de meeste standaard vragen worden beantwoord,” vertelt Van Haaren. “Iemand wil bijvoorbeeld een bepaalde consumentenpromotie doen: dan staan alle regels en voorwaarden netjes op een rij in deze FAQ.”
Een tweede stap die L’Oréal momenteel onderneemt op juridisch vlak: de automatisering van contracten. “Iemand beantwoordt een vijftal vragen, waarna er een document uitrolt dat juridisch dichtgetimmerd is. We zijn bezig met het uploaden van alle mogelijke templates, aan de hand van een inventarisatie van alle standaardhandelingen door de diverse teams.” Als ander belangrijk punt noemt Van Haaren de vergroting van legal awareness onder alle medewerkers. “Als mensen zich beter bewust zijn van juridische do’s en dont’s, dan loop je ook minder risico. Dus daar geven we actief trainingen in.”
Niet alleen rapporteert Van Haaren aan de Nederlandse CEO, ook heeft hij veel contact met de CEO van L’Oréal België en de General Counsel Europe, die gevestigd is op het hoofdkantoor in Parijs. Verder is hij in Nederland sinds vorig jaar verantwoordelijk voor Public Affairs. Dat is een sterke combinatie, zegt hij. “Bij legal draait alles om compliance, maar als Public Affairs director kun je invloed uitoefenen op toekomstige wetgeving en zo de belangen van L’Oréal behartigen. Dat is een mooie toevoeging aan het werk.”
Selectieve distributie
De genoemde vier divisies zijn onderling zeer verschillend en brengen ieder andere typen juridisch werk met zich mee. De juridische vragen zijn afkomstig van een stagiaire bij sales tot de general manager van de luxe divisie. En hoewel consumentenproducten veruit de grootste tak vormt, heeft de kappersdivisie de meeste klanten – en dus de meeste juridische vraagstukken –. Verder staan privacy- en datavraagstukken hoog op de agenda, vanwege de nieuwe Algemene Verordening Gegevensbescherming die eind mei 2018 van kracht wordt.
Bij drie van de vier divisies hanteert het bedrijf een selectief distributiemodel. “Dit betekent dat L’Oréal bepaalde criteria mag stellen aan winkels en hun webshops voor de wederverkoop van onze producten,” legt Van Haaren uit. “Een winkel die Vichy wil aanbieden, moet bijvoorbeeld een apotheker in dienst hebben die uitleg kan geven over de producten. Om Victor & Rolf te mogen verkopen, moet de winkel beschikken over een beauty-advisor die een bepaalde opleiding heeft genoten. Online verkopen mag uiteraard, maar dan moet de website wel aan bepaalde kwalitatieve eisen voldoen, enzovoorts. Bij selectieve distributie komt kortom veel contractenrecht en mededingingsrecht kijken.”
Vloggers
Ook reclamerecht speelt een groeiende rol. Steeds meer invloedrijke bloggers en vloggers testen voor hun publiek maar wat graag producten van de L’Oréal-merken, wat boeiende nieuwe vraagstukken oproept. “Wij willen transparant zijn over onze relatie met bloggers en vloggers,” zegt Van Haaren hierover. “Als we met hen optrekken, dan geeft een vlogger in principe netjes aan dat wij het geteste product ter beschikking hebben gesteld en dat het in feite een vorm van reclame is. In de VS zijn de regels erg streng en handhaaft de Federal Trade Commission vrij strikt. Als een vlogger in Nederland door L’Oréal betaald zou worden, maar de vlogger is niet transparant over die relatie, en een consument in de VS wordt door diens boodschap beïnvloed, dan heeft L’Oréal in de VS mogelijk een probleem. Daar hebben we lange discussies over gehad met onze Amerikaanse collega’s, maar dat is de situatie.”
Minstens zo interessant zijn vraagstukken die het IP- en merkenrecht raken. Het juristenteam van L’Oréal in Parijs jaagt op verhandelaars van namaak en imitaties en pikt producten van de concurrent eruit die wel heel veel gelijkenissen vertonen met de eigen producten en merken. Ook proberen zij verkopers te traceren die niét geautoriseerd zijn om de selectieve L’Oréal-producten te verkopen. Van Haaren: “Al onze verpakkingen zijn voorzien van traceercodes. Zo kunnen we precies zien dat product x aan entiteit y is verkocht. Dat kunnen we niet zien als de traceercodes eruit zijn gesneden en vervangen door dummy codes, wat geregeld gebeurt. We hebben hierover in het verleden geprocedeerd tot aan de Hoge Raad – de Lancôme/Kruidvat-zaak, red. – en de Hoge Raad heeft geoordeeld dat het verboden is om producten op die manier aan te tasten. We hebben er echter nog altijd veel werk aan om de selectieve distributie schoon te houden.”
Externe advocaten
Uiteraard wordt er in zo’n zaak samengewerkt met externe advocaten, al geeft Van Haaren aan ‘niet getrouwd’ te zijn met een vast advocatenkantoor. “Vanuit Parijs word ik meestal vrijgelaten in mijn keuzes hierin. Ik werk in principe met individuele advocaten, niet zo zeer met kantoren. Met Ruben Elkerbout van Stek bijvoorbeeld, of Daniel Haije van Hoogenraad en Haak voor reclamezaken. Je ziet gelukkig steeds minder adviezen van vijftien pagina’s met het antwoord op de vraag verstopt op pagina veertien. Advocaten snappen intussen dat ik het beste geholpen ben met een snel, praktisch antwoord.”
L’Oréal is een beursgenoteerd bedrijf, dus soms is er ‘briefpapier nodig van een groot Zuidas-kantoor’, bijvoorbeeld in het geval van een opinie over een omvangrijke M&A- of mededingingszaak. “Niets ten nadele van kleinere kantoren, maar die kennen ze in Parijs niet. Loyens & Loeff of Allen & Overy kennen ze wel, en die begrijpen weer dat ze voor sommige zaken te duur zijn. Nichekantoren snappen weer dat in sommige gevallen de diensten van een groot kantoor nodig zijn. Voor mij gaat het dus om maatwerk per geval.”
Waar bij deze kantoren de superspecialisten zitten, ziet Van Haaren zichzelf als ‘specialist in het zijn van een generalist’. Daarbij is een groot deel van zijn werk niet strikt juridisch, wat past bij de verbreding die het vak momenteel doormaakt, ziet hij zelf ook. “Het is echt counseling, daar horen ook ethische of strategische afwegingen bij. In de verschillende landen zaten general counsel niet in het managementteam van L’Oréal, tegenwoordig wel.” Nieuwe uitdagingen blijven bestaan, vooral op het vlak van technologie. “Dit biedt enorm veel kansen. Met behulp van legal tech kunnen we onze efficiencyslag vergroten. Als jurist moet je er in meegaan en je blijven verdiepen.”
Dit interview verscheen eerder in het Advocatie Magazine van oktober 2017.