De werkgroep Legal 2020 organiseerde vorige week donderdag ten kantore van Sdu een rondetafelbijeenkomst met marketeers en business developers van tien grote advocatenkantoren. Het onderwerp van gesprek: hoe ziet het juridische landschap eruit in 2020, bezien vanuit het perspectief van marketing? Over een paar zaken zijn de aanwezigen het roerend eens: marketing wordt steeds meer gezien als een volwaardige discipline binnen de advocatuur, en kantoren krijgen nog heel wat te stellen met de nieuwe generatie. “Je kunt nu eenvoudigweg niet meer werven en selecteren zoals aan het eind van de vorige eeuw.”
Door Lucien Wopereis
Legal 2020 wil een platform zijn waarin wordt nagedacht over de toekomst van de juridische dienstverlening, en dan de advocatuur in het bijzonder. Aan de deelnemers van de bijeenkomst is van tevoren toegezegd dat hun opmerkingen niet herleidbaar zouden worden gepubliceerd, dit om een zo open mogelijke gedachtewisseling mogelijk te maken. De aanwezige marketeers werken allemaal bij een Top 25 advocatenkantoor, gemeten naar omvang. Verder zijn de initiatiefnemers van Legal 2020, Monique van der Griendt (dialogue), Harm Cammel (Baskerville) en Nico Mookhoek (Sdu), aanwezig.
De bijeenkomst wordt afgetrapt met een algemene inleiding van Jos Nederpel, partner bij marketingadviesbureau VODW. Zijn stelling dat er onderscheid gemaakt moet worden tussen verschillende soorten marketing wordt door de aanwezigen breed onderschreven: bij strategische marketing wordt meegedacht over de positionering van het kantoor op langere termijn, bij tactische marketing gaat het om de inzet van mensen en middelen gedurende een jaar en bij operationele marketing gaat het om het uitvoerende werk. Tussen deze drie aspecten van marketing zit een wereld van verschil, daar is iedereen het over eens.
Minder instemmend zijn de deelnemers over de stelling dat de acceptatie van marketing binnen de advocatuur nog altijd laag is, net als bij medici, notarissen en IT-consultants. “Dat is nu juist heel erg aan het veranderen, zeker bij de grote kantoren. We lopen weliswaar nog achter bij de ‘big four’ (KPMG, Ernst & Young, PwC en Deloitte, red.), maar we zijn al lang niet meer het folderloket dat we eens waren. We denken steeds meer mee met de core business,” aldus een deelnemer.
Daarbij komt het aan op maatwerk, stelt een ander. Het is niet zomaar gezegd dat je het hele kantoor een bepaalde signatuur geeft, en dat daarmee de zaak is afgerond. Soms gaat het ook om het in de markt positioneren van een bepaalde sectie of een sector. In bepaalde gevallen is dat overigens helemaal niet nodig, want er zijn partners die dat prima zelf kunnen. “Dan denk ik: laat maar schuiven, die hebben mij niet nodig.”
Probleem is soms wel dat je voor het bedrijven van strategische marketing het vizier nauwkeurig gericht moet houden op de langere termijn, zeg vijf jaar. Advocaten kunnen daar vaak wel in meegaan, maar laten zich regelmatig toch weer meevoeren door de waan van de dag. Dan komt er weer eens lijstje van stijgers en dalers waar het kantoor het niet goed doet, en is het toch weer hommeles, terwijl er misschien juist voor gekozen was om die lijstjes geen prioriteit te geven. Het is een beetje de aard van het beestje, willen de deelnemers maar zeggen.
Warm maken
Ze zijn terughoudend met enkele vaak genoemde marketingtrucs. Zo wordt vaak in marketingplannen opgeschreven dat er meer werk gemaakt moet worden van cross selling. Een idee fixe, zegt een deelnemer. “Dan moet ik bijvoorbeeld IE-klanten warm maken voor andere rechtsgebieden. Dat werkt niet. In-house counsel maken doorgaans hun eigen keuzes, en die heb je te respecteren.”
In-house counsel geven ook wel eens heel andere signalen af dan de advocaten. “Het komt nogal eens voor dat een advocaat doet alsof hij een heel hechte band heeft met de cliënt. Als je de counsel dan zelf spreekt, dan blijkt dat soms heel anders te liggen.” Aan tafel wordt instemmend geknikt en gegrinnikt.
Een daarmee samenhangende trend is die van de opkomst van personal branding: is het verstandig om van bepaalde advocaten een echt boegbeeld van kantoor te maken, of is het risico dat zo’n partner vertrekt te groot? Is dat het geval, dan neemt hij zijn cliënten mee. Die hebben immers vooral voor hem of haar gekozen, en niet voor het kantoor.
Een spreker denkt dat dat voor advocatenkantoren de grote uitdaging wordt. “Enerzijds wordt de maatschappij steeds individualistischer, anderzijds willen mensen ook graag ergens bijhoren. “Het maken van een cultuur wordt steeds belangrijker, wil je tenminste mensen aan je binden.”
Nieuwe generatie
Denkend aan de toekomst zien alle deelnemers problemen in het verschiet met de nieuwe generatie: die hopt van baan naar baan, wil een goede work/life balance, stapt er eens een jaartje uit voor een wereldreis en heeft vaak geen zin in het strakke keurslijf van bijvoorbeeld een partnertraject. De grote vraag, aldus een deelnemer: “Neem je nu de juiste mensen aan voor het kantoor van 2020?”
Organisaties zoeken naar de juiste omgangsmanieren met de zogeheten millenials. Punt is dat de oudere generatie bij het aannemen van nieuw talent een grote stem in het kapittel heeft, terwijl diezelfde groep heel weinig begrip heeft voor het wensenlijstje van de millenial. “Daar zit een mismatch. De partners van nu kijken met verbazing naar de jonge generatie die niet ambieert wat zij zelf juist altijd wel hebben geambieerd.”
De nieuwe generatie heeft ook zo zijn wensen over de werkomgeving. Een kantoor dat niet lang geleden een grote verbouwing doorvoerde, “zou het nu waarschijnlijk alweer anders doen”.
Een andere deelnemer komt met een mogelijke bijdrage aan een oplossing. De advocatuur zou planbaarder moeten worden, waardoor systematisch en tot diep in de nacht overwerken minder voorkomt. Wat ook zou kunnen: declaraties maken met piek- en daluren. “Wil de klant direct antwoord? Dat kan, maar dan kost het meer. Is hij bereid wat langer te wachten, dan kan het tarief ook omlaag. Het is nu vaak een prestige-dingetje: de klant heeft een vraag, dan moet er ook stante pede een antwoord komen. Zo maken we elkaar gek.”