“Advocaten hebben vaak de mentaliteit van een vrachtwagenchauffeur: afblijven! Dat is míjn bord!” Het gaat er stevig aan toe bij de tweede rondetafelbijeenkomst die de Werkgroep Legal 2020 afgelopen donderdag ten kantore van Sdu organiseerde met marketeers en business developers van grote advocatenkantoren. Ze zijn zonder uitzondering bijzonder kritisch over de advocatuurlijke prima donna’s die zichzelf voortdurend belangrijker vinden dan het kantoor waarvoor ze werken. “Wij laten niemand nog in zijn eentje een groot account beheren.”
Door Lucien Wopereis
Legal 2020 is een platform – onder meer op LinkedIn – waarin wordt nagedacht over de toekomst van de juridische dienstverlening, en dan de advocatuur in het bijzonder. Aan de deelnemers van de rondetafelbijeenkomst is van tevoren toegezegd dat hun opmerkingen niet herleidbaar worden gepubliceerd, om een zo open mogelijke gedachtewisseling mogelijk te maken. De acht business developers werken allemaal bij een Top 25 advocatenkantoor, gemeten naar omvang. Verder zijn de initiatiefnemers van Legal 2020, Monique van der Griendt (Dialogue), Harm Cammel (Baskerville) en Nico Mookhoek (Sdu) aanwezig.
De bijeenkomst begint met een korte onderzoekpresentatie van Jinny Boer, Project Manager Custom Media van Sdu. Het betreft een verkennend onderzoek onder arbeidsrechtadvocaten tot veertig jaar. Enkele uitkomsten: 40% van de ondervraagden denkt dat het belang van marketing en business development de komende jaren ongeveer gelijk zal blijven, terwijl 60% verwacht dat de inspanningen op dat punt zullen toenemen. Bij advocaten die werkzaam zijn bij kleinere kantoren ligt dat hoger: daar denkt 67% dat het belang van marketing zal groeien. Over het algemeen zijn de respondenten overigens vrij lauw over marketing, zij het met uitzonderingen. Zo zijn ze in meerderheid ontevreden over de inzet van social media, en vinden ze ook de online presentatie van het kantoor vaak onvoldoende.
Het levert direct enkele discussies op over Facebook, LinkedIn en de rankings zoals Chambers en Legal 500. Facebook speelt volgens de aanwezigen alleen een rol in recruitment, en ten aanzien van LinkedIn geldt voor sommige kantoren dat een profiel voor advocaten daar verplicht is. Andere kantoren verplichten niet, maar bieden indien nodig hulp en uniforme bedrijfsprofielen. Opvallende quote van een deelnemer: “De uitkomst over jonge advocaten en social media verrast mij. Onze ervaring is juist dat jongeren vaak op de rem trappen als het gaat om social media.”
Het belang van rankings wordt sterk in twijfel getrokken, de goede daargelaten. Het zijn vaak advertentiefuiken: betaal 2000 pond per kaartje voor een galadiner, en je staat in het lijstje. “Bij sommige gidsen doe je niet eens mee, en dan wordt je in een bepaalde categorie ineens uitgeroepen tot Law Firm of the Year.” Op websites als Advocatenvergelijk heb je als groot gerenommeerd kantoor al helemaal niets te zoeken, is de communis opinio.
Vent of de tent?
De tafel barst pas goed los als de eerste stelling aan de orde komt: gaat het om de tent of de vent? De business developers zijn eensgezind: vanzelfsprekend gaat het om de tent. Alleen, de praktijk, daar is het heel anders. De advocaat voelt zich vaak nog een koning in zijn eigen koninkrijkje: hij denkt dat het alleen maar om zíjn kwaliteiten gaat, en hij mag vooral niet lastig gevallen worden met andere zaken. Een deelnemer vat de verhouding met advocaten als volgt samen: “We weten dat we het ermee moeten doen, maar het is suboptimaal.”
Waar het voor allemaal om draait, zeggen de deelnemers: een klant moet kantoortrouw zijn en blijven. Individuen kunnen daarbij een grote rol spelen, uiteraard, maar het gaat erom de relatie te verbreden. De deelnemers spreken bijvoorbeeld over het “infiltreren van de klantorganisatie op verschillende niveaus”. Als de vent om wat voor reden dan ook wegvalt, dan zijn er nog de wél bestendige relaties met de klant. Die kunnen ervoor zorgen dat ze toch binnenboord blijven.
Andere remedies
Kantoren hanteren ook andere middelen om de ego’s in toom te houden. Zo worden presentaties bij verschillende kantoren nog enkel gedaan door teams van advocaten en medewerkers. Dat is niet alleen om de prima donna’s bij de les te houden, benadrukt een deelnemer, maar ook omdat de klant daarom vraagt. “Die wil vandaag de dag weten welk vlees hij in de kuip heeft. Er schijnen nog wel kantoren te zijn waar alleen partners klantencontacten onderhouden. Dat is toch idioot!” Een ander: “Niemand binnen ons kantoor beheert nog in zijn eentje een groot account.”
Inhoudelijk is het werken in teams ook steeds vaker noodzakelijk, zegt een ander. Een vraagstuk als compliance binnen een onderneming vraagt om een brede aanpak, daar kun je met een individu niet uit de voeten, ook al weet hij of zij nog zo veel.
En daarmee is het eind nog niet in zicht. Kantoren zullen in toenemende mate pro-actief te werk gaan, en processen en systemen gaan verkopen. Niet bij één klant, maar bij meerdere. Een concreet voorbeeld: het wereldwijd stroomlijnen van alle lokaal gehanteerde contracten. Heb je dat als advocatenkantoor een keer goed gedaan voor een grote klant, dan kun je op dat onderwerp ook een repeat player worden.
Precies op dat laatste punt bestaan bij een aantal deelnemers reserves, want dat begint verdacht veel te lijken op bulkwerk. En daarvoor kun je nu eenmaal minder hoge tarieven vragen. Ook bestaat het risico een one trick pony te worden, een risico dat vooral advocaten met hun casuïstische attitude – ‘elk geval is anders’ – vrezen.
Model moet om
Aan het slot van de bijeenkomst vat een deelnemer de bevindingen samen. “Volgens mij moet het huidige model om, omdat de slagvaardigheid ver te zoeken is. De bedrijfsvoering moet beter, maar die urgentie wordt binnen de advocatuur nog onvoldoende gevoeld. Het kantoor dat het best in staat is om de dialoog met de klant te voeren, die is straks spekkoper.” De samenvatting wordt aangehoord, sommigen knikken instemmend. Of, anders gezegd: geen van de aanwezigen gaat er tegenin.