Hij wordt de Susskind van de lage landen, met één belangrijk verschil: hij heeft gelijk, en Susskind niet. Business developer en marketingman Jaap Bosman vertrekt na elf jaar bij Houthoff Buruma, en gaat voor zichzelf beginnen als consultant. Daar hoort een boek bij: Death of a law firm, why many business law firms will collapse in the next five years. Voor valse bescheidenheid is geen plaats: “Ik ben enorm trots. Het is een ontzettend goed boek geworden.”
Door Lucien Wopereis
Mei vorig jaar stond bestuursvoorzitter Walter van Overbeek van Houthoff Buruma met een bos bloemen op de kamer van Bosman. Zijn tienjarig jubileum bij het kantoor. Het was natuurlijk een feestelijk moment, maar Bosman had ook een moment van lichte paniek. Tien jaar. Ben je dan geen onderdeel van het meubilair? Wordt het niet tijd voor wat anders?
Bedenk wel: geen enkele vakgenoot van Bosman hield het langer uit bij een advocatenkantoor. “Ik heb een geweldige tijd gehad bij Houthoff, en geweldige dingen gedaan: de Bedrijfsjuristenmonitor, The Game, de Incubator (samenwerking met start ups, L.W.), om maar een paar dingen te noemen. De tijd is omgevlogen. Maar nu is het tijd voor wat anders.”
Na het bloemetje bedacht Bosman een plan. Zomaar ontslag nemen is niet zo’n goed idee, en gaan werken bij een ander groot kantoor was na tien jaar Houthoff geen optie, dus nam hij zich voor om zichzelf te beginnen. Hij blijft dingen doen voor Houthoff. Hij zal geen werk aannemen van advocatenkantoren in dezelfde league als Houthoff, maar wel van kantoren in de segmenten daaronder.
En hij nam zich voor om een boek over Big Law te schrijven. Dat ging zo: eerst bedacht hij hoe dik het boek moest worden. Ruim twee centimeter. Dik genoeg om wat voor te stellen, maar niet zo dik dat mensen er tegenop zien om het te gaan lezen. Daarna: een indeling in tien hoofdstukken, en aan de hand van bullits bedenken wat er in welk hoofdstuk moest komen. Daarna het schrijven: één hoofdstuk per week. Heilig: op 1 oktober, de dag van vertrek bij Houthoff, moest het boek gereed zijn. Het is allemaal gelukt.
Op een kleinigheid na: de eerste proefexemplaren zijn op verkeerd papier gedrukt. Ze zijn daardoor wat te dun uitgevallen. Maar dat komt goed. Ook hier geen valse bescheidenheid: via een uitgekiende campagne hoopt Bosman er in binnen- en buitenland 100.000 exemplaren van weg te zetten. Ook China maakt deel uit van de markt: daar namen vorig jaar 480.000 studenten deel aan het Chinese Bar Exam. Hij bedoelt maar.
Commoditisation
De strekking van het boek is dat het traditionele verdienmodel van advocatenkantoren zijn langste heeft gehad. Door ‘commoditisation’ van veel advocatenwerk kan de cliënt kiezen uit verschillende kantoren die een klus even adequaat kunnen klaren. En dus komen de tarieven onder stevig druk te staan. Verder zal in de nabije toekomst veel werk worden gedaan door paralegals, of worden geautomatiseerd. “M&A is de heilige graal van de advocatuur. Maar bij een braaf overnametje, tot zeg 100 miljoen euro, is 90% van het werk commoditised.”
Advocatenkantoren blijven met zijn allen roepen dat ze puur maatwerk leveren, het zogenaamde ‘bespoke’ advies, maar dat is volgens Bosman een mythe. En daarom weet hij het zeker: er gaan de komende vijf jaar grote kantoren omvallen. “Kantoren zullen een nieuw business model moeten bedenken, en zullen daar monomaan op moeten inzetten. Anders gaat het mis.”
Is dat niet ook de boodschap van het Engelse ‘legal oracle’ Susskind? “Susskind voorspelt het einde van advocaten. Dat is onzin. Het werk van advocaten kan in termen van strategisch inzicht, creativiteit met het recht en menselijke vaardigheden niet worden overgenomen door computers. Echt goede advocaten hebben juist heel veel soft skills.”
In dat verband heeft Bosman een anekdote: “Een enorme rijke investeerder, denk omvang Warren Buffet, gedroeg zich tijdens een meeting over een relatief kleine overname zeer intimiderend. Hij was zeer geagiteerd, ging erbij staan en stond druk te gebaren. Een echte potentaat. De advocaat van het overnametarget, vergeleken met de investeerder een hele kleine partij, vond het op een gegeven moment genoeg. Ook hij stond op, liep naar de investeerder en zei: ‘Sit down’. Die was verbouwereerd, maar gaf gehoor aan het verzoek. Het was het keerpunt in de onderhandelingen.”