Niet alleen de afdelingen public relations en marketing moeten de reputatie van een bedrijf hoog zien te houden, ook de juridische afdeling heeft daarin een rol, zegt chief legal officer van Heineken USA Julie Kinch op de website van Corporate Counsel.
In 2003 maakte Heineken een advertentie in samenwerking met Nintendo, waarop een gamecontroller te zien was met aan elke zijkant een bierflesje getapet. De printcampagne was geheel in lijn met de geldende standaard en was nog maar een paar keer gepubliceerd. Voor een senator in Connecticut was de foto echter een mooi voorbeeld om tijdens een hoorzitting te benadrukken dat er meer regulering zou moeten komen ter preventie van alcoholgebruik onder minderjarigen.
CLO Julie Kinch herinnert zich nog dat de senator de poster met hun advertentie omhoog hield. Rond die tijd kreeg Heineken in Amerika te maken met negen class actions in verband met alcoholgebruik door minderjarigen. Reputatierisicomanagement is waar het hier volgens Kinch om gaat. Dat is niet alleen het domein van pr en marketing, zegt ze. De reputatie van een bedrijf of merk is zeker ook een zaak van legal. Van ongewenste media-aandacht tot overheidsonderzoek, de roep om nieuwe regulering en wetten en zelfs procesvoering. Kinch: “Voor mij zijn juridische risico’s een bijproduct van reputatierisico.”
Proactief denken
Terwijl traditioneel crisismanagement reactief is, moet je bij reputatierisicomanagement proactief denken. Kinch’s advies is dat juristen moeten anticiperen op situaties die de beeldvorming van het bedrijf kunnen beïnvloeden en die situaties ook moeten zien te voorkomen. De snelheid en alomtegenwoordigheid van online en sociale media hebben de bedrijfsrisicofactoren bovendien ook veranderd. Voor je het weet staat er iets over je merk op internet. Dat maakt de traditionele manier van crisismanagement nogal verouderd, zegt Kinch.
Door het gebruik van Twitter, Facebook of YouTube in combinatie met een marketingteam kun je op een authentieke manier met je klanten praten, zegt de CLO. Het vergt echter wel dat je vooruit denkt. “Je kunt niet middenin een crisis pas leren hoe om te gaan met sociale media.”
Kinch raadt bedrijfsjuristen aan om klachten van klanten te lezen, om zicht te krijgen op (potentiële) kwesties die een punt kunnen worden. Ook zouden ze op de hoogte moeten blijven van wat er speelt in de industrie in zijn geheel, zodat je niet wordt besmet met de daden van anderen uit de sector. Een praktische maatregel die Kinch zelf altijd neemt, is om meerdere versies van een advertentie te laten schieten, zodat je altijd een alternatief bij de hand hebt. “Reputatie is perceptie,” aldus Kinch. “Het begrijpen van je eigen reputatie kan enorm voordelig zijn voor juristen in de omgang met mensen uit het bedrijfsleven.”