Sdu Uitgevers reikt jaarlijks de juryprijs Gouden Zandloper uit aan een advocatenkantoor dat zich op een bepaald terrein als vernieuwer laat kennen. Twee jaar was dat de innovatiefste kennisdeler (Dirkzwager), vorig jaar het kantoor met het meest vernieuwende prijsarrangement (Endtz & Co). Dit jaar wordt de Gouden Zandloper uitgereikt aan het kantoor met het beste beleid op het gebied van social media. Hieronder het juryrapport.
De jury ontving dit jaar veertien inzendingen voor de Gouden Zandloper voor het beste social mediabeleid. Er deden kleine advocatenkantoren mee, middelgrote en grote: zes van de veertien inzendingen kwamen voor rekening van een kantoor uit de Top 50. Het onderwerp social media lééft, zoveel is duidelijk.
De jury speelde aan de hand van de inzendingen een tijd met de gedachte om dit jaar twee Gouden Zandlopers uit te reiken. Eén voor een klein kantoor waar de advocaten zelf het beleid op het gebied van social media maken én uitvoeren, en één voor een groot kantoor waarbij de afdeling marketing en/of communicatie de taak heeft om advocaten te wijzen op social media, hen bewust te maken van de kansen en mogelijkheden die het biedt en de advocaten waar nodig te enthousiasmeren en begeleiden. De uitdagingen voor deze twee verschillende groepen zijn zo verschillend, dat onderscheid in twee categorieën gerechtvaardigd leek.
Uiteindelijk heeft de jury daar toch van afgezien. Dat heeft twee oorzaken: de uiteindelijke winnaar stak – zonder af te doen aan de kwaliteit van de andere inzendingen – naar het oordeel van de jury echt met kop en schouders boven de rest uit. “In deze nominatie zie je de advocatuur van de toekomst,” aldus een jurylid tijdens de beraadslagingen. U vermoedt misschien al een beetje: de Gouden Zandloper gaat dit jaar naar een klein kantoor.
De tweede reden is dat de grote kantoren met de communicatieafdelingen elkaar eigenlijk niet zoveel ontlopen. Bij de een ligt het accent op het delen van kennis, de ander richt zich wat meer op de regulering van het gebruik van social media binnen kantoor en weer andere kantoren hebben individuele advocaten in de geledingen – waarover straks meer – die zich op individueel niveau onderscheiden door zeer goed gebruikte twitteraccounts of interactieve blogs.
Zeer prijzenswaardig, en de jury wil graag benadrukken dat ze de inspanningen van de kantoren op het gebied van social media als zeer positief waardeert. De jury zag bij de grote kantoren echter niet een uitzonderlijke uitschieter. De inzenders zijn allemaal actief en goed bezig met social media.
And the winner is…
Maar dus nog niet zo goed als de uiteindelijke winnaar: het Amsterdamse kantoor Axon Advocaten, een life science-nichekantoor bestaande uit vier advocaten en één stagiaire. Van dit kantoor ontving de jury een buitengewoon inspirerende nominatie, een die inderdaad kan gelden als een blauwdruk voor de advocatuur van de toekomst.
In grote lijnen is de social media strategie van het kantoor samen te vatten met de woorden: being the voice of authority. Om aan te geven hoe dat in zijn werk gaat, hieronder enkele passages uit de nominatie:
De kantoorfilosofie van Axon is dat alle knowhow ten dienste van cliënten staat en dat cliënten betalen voor toegepaste know-how. Axon doet daarom niet aan lokkertjes met de rest van de informatie achter een paywall of een webform waar persoonsgegevens moeten worden ingevuld. Ook is er geen controle op de verstrekking van informatie aan eventuele concurrenten; Axon gaat ervan uit een voldoende voorsprong in haar niches te hebben. Overigens is Axon voor een belangrijk deel afhankelijk van referral werk. Het opsluiten van content voor eventuele concurrenten zou Axon van goede reclame beroven. Alle presentaties van conferenties en seminars, Axon blogs en artikelen (waar mogelijk) worden gratis beschikbaar gemaakt.
(…) Axon richt zich behalve op de usual suspects als Twitter en LinkedIn ook op specialistische communities zoals bijvoorbeeld de Elsmar Cove, een online community van regulatory affairs managers in de life sciences die de kwaliteit van Axon valideren. Door actief deel te nemen aan de discussies op Elsmar Cove krijgen advocaten van Axon “creds” punten op Elsmar Cove, waaraan anderen objectief kunnen afmeten hoeveel nuttige bijdrage een persoon aan discussies heeft geleverd. Onderzoek heeft uitgewezen dat de mensen die actief zijn op Elsmar Cove het publiek is dat in de zaal zit bij internationale conferenties waar advocaten van Axon spreken, zodat activiteit op de Elsmar Cove bijdraagt aan de “creds” van de advocaten van Axon en deze op de conferentie makkelijker kunnen netwerken omdat het publiek ze al kent als geloofwaardige en gevalideerde expert.
Axon linkt haar Medicaldeviceslegal blog op WordPress actief aan andere blogs actief op WordPress, zoals QC is Dead en Medicaldevicesclinical, die aanpalende onderwerpen binnen hetzelfde gebied beschrijven. Bijvoorbeeld: QC is Dead beschrijft auditing processen in de medische technologie industrie. De mensen die hiermee te maken hebben, hebben ook te maken met de juridische regels waar Medicaldeviceslegal van Axon over gaat. Zo komen lezers in een relevant ecosysteem van elkaar validerende en aanvullende blogs terecht, wat weer de geloofwaardigheid van de respectievelijke blogs valideert.
Ook binnen LinkedIn zijn de advocaten actief binnen groups die specifiek over de expertise van Axon gaan, zoals bijvoorbeeld voor geneesmiddelen (Bio & Pharma Nederland), voor medische technologie (European Medical Devices Group en Clinica MedTech Intelligence), food (EU Food Law) en voor biotechnologie (Masterclass BioBusiness en Netwerk Sociale Innovatie Medical Science). Via LinkedIn worden veel nuttige contacten opgedaan door actief deel te nemen aan de discussies in de groepen. Het Italiaanse kantoor in de Alliance hebben we bijvoorbeeld leren kennen via discussie in een group op LinkedIn (European Medical Devices Regulatory group).
(…) In onze ervaring leiden de social media initiatieven indirect tot cliënten vanwege de opgebouwde geloofwaardigheid en bekendheid, die tot een sterke goodwill in de markt leidt. Het gebeurt ons regelmatig dat we pitches winnen omdat personen in het team van de prospectieve cliënt ons kennen via social media en blogs en dus al een goed beeld van onze expertise hebben.
De jury realiseert zich dat Axon zich richt op een bijzonder goed georganiseerde nichemarkt, met professionele partijen aan de andere kant van de tafel. Dat maakt doelgericht opereren op social media mede mogelijk. Bij andere rechtsgebieden – denk aan markten met veel particulieren die slechts eenmalig gebruik maken van een advocaat – ligt dat veel moeilijker. Dat neemt niet weg dat Axon naar het oordeel zeer goed doordacht en consistent gebruik maakt van de mogelijkheden die social media bieden. De jury denkt bovendien dat Axon als inspirerend voorbeeld kan dienen voor andere kantoren, én individuele advocaten.
Eervolle vermeldingen
De jury is ook zeer te spreken over de inspanningen van een aantal individuele advocaten op social media, en heeft besloten die advocaten hier eervol te vermelden. Hugo Reumkens, bestuursvoorzitter van Van Doorne (zie het interview in De Stand van de Advocatuur) stimuleert het gebruik van social media binnen zijn eigen kantoor enorm door een voorlopersrol te vervullen op Twitter. Hij twittert dagelijks over marketing, social media en leiderschap. Verder Jens van den Brink van Kennedy Van der Laan die met het blog Mediareport.nl en Twitter is uitgegroeid tot een nationaal bekende advocaat en specialist op het gebied van mediarecht. De laatste eervolle vermelding gaat naar Allard Knook van CMS Derks Star Busmann oprichter en eigenaar van één van de populairste blogs op het gebied van Europeesrechtelijke actualiteiten. Daarnaast heeft hij de goed draaiende LinkedIn groep Staatssteun opgericht.
Tot slot
De jury wil haar grote waardering uitspreken aan alle inzenders. De deelnemende kantoren hebben de jury een bijzonder leerzaam kijkje in keuken gegund, waarvoor dank.
De jury 2013 bestond uit Christ’l Dullaert (Le Tableau), Eline Schiebroek (BarentsKrans, voorzitter van de Jonge Balie Nederland) en Gerard Tanja (Venturis Partners). Namens Sdu werd de jury bijgestaan door Nico Mookhoek (uitgever Stand van de Advocatuur) en Lucien Wopereis (hoofdredacteur).