Een gezellige Vlaming die praat over pintjes, rockbands en paarse koeien. Advocatie pikte een dagje mee van het Advocatuur Congres van Hokken Management & Advies, waar het afgelopen donderdag en vrijdag ging over strategie en leiderschap. De boodschap van de Belg over marketing kwam luid en duidelijk binnen. “Vertrouwen en probleemoplossing kan iedereen bieden, dat geeft geen specificiteit aan uw kantoor.”
Door Sanne van Brunschot
Het is de Vlaamse Rudy Moenaert die de aandacht van de ruim veertig (advocaat)bestuurders op de vrijdagochtend goed weet vast te houden. Best knap als je bedenkt dat de borrel in de hotelbar de avond ervoor tot in de late uurtjes doorging. “De iPad maakte het uitgeven van boeken in een klap een stuk minder zinvol,” begint de hoogleraar Strategische marketing. Dus moet door uitgeverijen, in de jacht naar andere klanten, een nieuwe waardepropositie gecreëerd worden. Iets vergelijkbaars geldt voor advocatenkantoren. “In België bijvoorbeeld specialiseren veel kantoren zich in milieurecht.”
Hetzelfde recept
Het gevaar is dat kantoren ongeveer tegelijkertijd hetzelfde verzinnen om op te vallen. In een weide vol koeien zou het behoorlijk de aandacht trekken als er ineens een ‘purperen’ koe tussen staat, zoals dat op zijn Vlaams heet. Het nadeel is alleen dat we aan het klonen zijn, volgens Moenaert. In de volgende wei staan honderden paarse koeien. “Want laten we eerlijk zijn, alle advocatenkantoren werken toch met hetzelfde recept? Wat bieden jullie?” Uit de zaal komen dingen als ‘juridische dienstverlening’, ‘vertrouwen en probleemoplossing’. “Dat kan iedereen bieden, dat geeft geen specificiteit aan uw kantoor.” Werk aan de winkel dus.
“De consument kiest voor jou om twee zeer eenvoudige redenen: of je bent beter, of je bent anders dan andere kantoren,” gaat Moenaert verder. Om zijn punt te maken haalt hij er graag zo nu en dan een rockband bij – “gooi er een gitaar tegenaan en, bon, ik ben vertrokken”. Zo zei de manager van The Grateful Dead eens: ‘They are not the best in what they do, they are the only one that do what they do.’ En dat kan genoeg zijn om succes te hebben. Ook kan het heel effectief zijn om te stoppen met datgene waar de klant minder waarde aan hecht.
Who do we serve? What do we offer? En How do we do that? Dat is wat elk bedrijf, dus ook een advocatenkantoor, moet bedenken als hij zijn strategie uitstippelt. Voor een Bourgondiër als Moenaert is een Nederlands ‘pintje’ van de hotelbar bijvoorbeeld ‘niet echt een waardepropositie’. “In Hong Kong kostte een Duvel acht euro, maar denk je dat ik 1 seconde getwijfeld heb?” Echter, geen Belg zal een Duvel uit een limonadeglas willen drinken. Oftewel: zowel het segment waarop een kantoor zich richt als het aanbod moet kloppen, en daarbij komt ook nog de vorm waarin je dat giet.
Generatiekloof
Na het aansprekende verhaal van Moenaert, vol voorbeelden, metaforen en filmpjes – en ook niet onbelangrijk: na de lunch – kost het even wat moeite om er weer volledig bij te blijven tijdens de lezing van Annemieke Roobeek, hoogleraar Strategie en Transformatiemanagement. Zij wil haar publiek bewust maken van de mogelijkheden van netwerken ‘voorbij de eigen kantoorgrenzen’. En met netwerken bedoelt ze niet alleen kennismaken en borrelen, maar echt samen tijdelijk werken, coproductie.
“Je bent soms zo gespecialiseerd bezig en altijd met dezelfde vakgenoten, dat je niet tot creatieve ideeën komt. Door dwarsverbanden te leggen kan de organisatie andere vraagstukken aan.” Door expertise uit meerdere gebieden bij elkaar te brengen, wordt de kennis in je hoofd anders, zegt Roobeek. In de teams waarmee je samenwerkt moeten daarom experts zitten, maar zeker ook anderen. “Die hebben andere soorten kennis, maar komen bijvoorbeeld ook uit andere generaties, ieder met zijn eigen kenmerken, achtergronden en ideeën. “Daar moet je gebruik van maken.”
Omzetdaling
De aanwezige (advocaat)bestuurders van veelal middelgrote kantoren hadden op de eerste congresdag meegewerkt aan een kleine enquête. Organisator Bert Hokken kon op de vrijdag direct de resultaten presenteren. Hij had de deelnemers aan zijn congres gevraagd naar de verwachte omzet van 2012 ten opzichte van 2011.
Maar liefst 44% van de respondenten verwacht een omzetdaling. De hoogte van die verwachte daling is gemiddeld 7,1%. 24% denkt dat de omzet gelijk is gebleven en bij 32% zou de omzet met gemiddeld 4,8% zijn gestegen. Hokken: “Dat is nagenoeg gelijk aan het landelijke beeld dat ik in de praktijk tegenkom.”
Op de eerste dag stonden verder de sprekers André Wierdsma, Lidewey van der Sluis, René ten Bos en Jaap Peters op het programma, met lezingen over talentmanagement en verschillende vormen en dimensies van leiderschap. Advocatie was uitgenodigd, maar kon er helaas niet bij zijn.