Er zijn plekken op aarde waar het bestaan minder zinloos is dan op de marketingafdeling van een advocatenkantoor. Ik kan me een vergadering herinneren waarin het betoog van een collega over nut en noodzaak van een consequent gebruik van het lettertype Helvetica meer dan een half uur in beslag nam.
Door Henriëtte van Hedel
De zinloosheid werd niet alleen veroorzaakt door het onderwerp, maar vooral door de afwezigheid van degene die uiteindelijk de keus voor het lettertype zou moeten maken: de managing partner. Zoals gebruikelijk had hij zich een half uur voor aanvang van de marketingvergadering afgemeld.
Daarnaast was er nog de zekerheid dat als hij de keus voor Helvetica zou bevestigen, hem forse kritiek van de partnervergadering te wachten stond. Je moest er dan ook rekening mee houden dat onder zware druk van de sectie arbeidsrecht de keus alsnog op Arial zou vallen. Ook had je nog partner X, waarvan je zeker wist dat zij ondanks de onmiskenbare kwaliteiten van Helvetica – “zakelijk, to-the-point, maar toch niet tè hard” – hardnekkig zou blijven vasthouden aan Times New Roman, om duidelijk te laten blijken dat zij onafhankelijk was en zich niets gelegen zou laten liggen aan directieven van hogerhand.
Een dergelijk bestuursmodel biedt weinig ruimte voor een originele of aansprekende marketingcampagne. Het hoogst haalbare is iets waar niemand tegen kan zijn. Een rondgang langs websites van de vaderlandse advocatuur levert dan ook een eindeloze variatie aan bloedeloze wervingsteksten op. ‘Wij zijn een gerenommeerd groot/middelgroot/niche kantoor met een x-aantal hooggekwalificeerde advocaten. Wij zijn to-the-point en efficiënt. We bundelen de kennis en expertise van meerdere praktijkgroepen in sectorteams, zodat we cliënten het beste ten dienst kunnen staan.’
Naast de nietszeggendheid – geen klant in de wereld is geïnteresseerd in de kwalificatie “middelgroot” – valt ook op dat marketing door advocatenkantoren op de een of andere manier er altijd op neerkomt dat ze over zichzelf gaan babbelen. Een ijzeren wet van de marketing is nu juist dat je over de ander praat, en terzijde laat zien hoe jouw product een antwoord is op de wensen en noden van die ander. Bij Robijnreclames is het niet het wasmiddel dat de hoofdrol speelt, maar juist de stralend witte was van een gepast vrolijk kijkende BN’er.
Ik heb het altijd moeilijk gevonden om dit aan advocaten uit te leggen. ‘Ja, maar’, zeiden ze dan, ‘we hebben het toch over de wensen van cliënten, die willen niets liever dan een hooggekwalificeerde no-nonsense advocaat. We hebben het ook niet meer over praktijkgroepen maar juist over sectorteams. We lopen dus zelfs voorop. Bovendien kan je ons niet vergelijken met een wasmiddel. En bij De Brauw doen ze het ook zo.’
Het werd iets inzichtelijker als ik een wereld probeerde te schetsen waarin advocaten verantwoordelijk waren voor de marketing van gewone bedrijven. Aston Martin zou zichzelf dan in de markt zetten als ‘middelgroot automerk’ – anders dan Nissan, een ‘groot automerk’. Robijn zou trots vermelden dat zij ‘2300 hooggekwalificeerde werknemers’ in dienst had. De Wake-Up Light van Philips zou niet meer worden gepresenteerd als oplossing voor mensen die moeite hebben met opstaan, maar als het resultaat van een ‘cross-sectionele samenwerking van de divisie consumentenelektronica en de divisie verlichting’.
Ik had misschien wel een punt, zo gaf de managing partner dan toe, maar de tegenstand vanuit de sectie arbeidsrecht bij dit soort nieuwe ideeën moest niet worden onderschat. Misschien moesten we hierover maar een vergadering beleggen. Om daar nog aan toe te voegen dat ik aan het marketingdepartement moest doorgeven dat de definitieve keus van het lettertype werd uitgesteld. De Arial-voorstanders wilden extra tijd om hun positie nader te onderbouwen.