“Laat op voorhand al zien wat je levert en wat het kost. Dat kan in veel meer zaken dan je denkt.” Deze en meer marketingtips staan in het boek De groeiformule voor zakelijke dienstverleners.
“Driekwart van de vragen komt vaker terug, dus die kun je zien aankomen. Zet er een vaste dienst voor op, met een vaste prijs,” licht bedrijfseconoom en marketeer Olav Groenendijk (53) toe.
De auteur van het boek De groeiformule voor zakelijke dienstverleners is kritisch op het idee dat alle diensten van advocatenkantoren maatwerk zijn. “Maatwerk klinkt fantastisch, maar dan weet de klant helemaal niet wat het resultaat wordt, en wat het gaat kosten. In feite leg je al het risico dan bij de klant, en die zit daar niet altijd op te wachten.”
Groenendijk verwijst naar het in zijn vakgebied veelgebruikte begrip customer journey: “Dat gaat eigenlijk gewoon over de vraag hoe je elk contactmoment zo goed mogelijk kunt inkleden. Het gaat vaak om allerlei kleine aspecten waarmee je tevredenheid bij je klant weet op te bouwen tot enthousiasme. Dat doe je door vanaf het eerste moment verwachtingen te managen en steeds te herijken, te vragen ‘hoe vind je dat ik het doe’?”
Klantenpanel
Volgens Groenendijk is er veel te winnen voor professionele dienstverleners als ze hun klant echt centraal zetten. “Iedere advocaat zegt dat hij zijn klant kent en vaker spreekt. Dat is natuurlijk ook zo, maar staat de klant voorop bij alle bedrijfsmatige beslissingen van het kantoor? Ik ken bijna geen enkel kantoor met een klantenpanel, waarin je ieder kwartaal met een paar klanten gaat zitten en echt vraagt waar ze mee bezig zijn. Als je dat weet, kom je misschien wel op nieuwe vormen van dienstverlening uit of op een alternatieve pricing.”
Goede marketing begint bij de vraag hoe een kantoor zich positioneert. “Heb je vervolgens een eenduidige boodschap als kantoor, en dragen alle advocaten die ook uit, of zijn het in feite vijftig zzp’ers met ieder een eigen verhaal?” Ook daar valt bij veel kantoren nog winst te behalen, voorziet de auteur. “Grote kantoren positioneren zich behoorlijk goed, maar ook zij leggen hun etalage veel te vol met een waslijst aan diensten die ze aanbieden. Alles voor iedereen is niets voor niemand.”
Volgens Groenendijk kunnen kantoren zich goed presenteren met een niche, maar hoe onderscheid je je dan als full service kantoor? “Kies voor een bepaalde sector, of een soort klanten waar je je meer op richt. Kies een duidelijke richting en profileer je daarmee.”
Succesvolle cases
In De groeiformule voor zakelijke dienstverleners geeft Groenendijk succesvolle cases van advocatenkantoren als Holla en Van Benthem & Keulen en laat hij ook zien hoe andere zakelijke dienstverleners zich positioneren. “In het notariaat hebben ze al langer geleden moeten kiezen, omdat de markt hen dwong. Kies je voor low cost, de meest hoogwaardige dienstverlening, of ga je voor een vergaand partnership met klanten? Bij verschillende ingenieursbureaus zie je hoe ze goed hebben geleerd van buiten naar binnen te denken en inspelen op grote maatschappelijke thema’s als klimaatverandering. Accountants zijn een voorbeeld als het gaat om het gebruik van data en hoe ze daar inzichten uit halen. Bij Deloitte hadden ze het in 2008 al over cybersecurity en data analytics. Daar plukken ze nu de vruchten van.”
Groenendijk geeft in zijn 250 pagina’s tellende boek op een toegankelijke manier inzicht in de beginselen van marketing, gericht op kennisintensieve dienstverleners. Waarom voor hen? “Er zijn talloze marketingboeken, ook over diensten, maar deze dienstverleners zijn bij uitstek slimme mensen. Die hebben er niet voor gekozen om marketeer of ondernemer te worden. Ze steken het liefst al hun tijd in de inhoudelijke kant van hun professie. In de advocatuur staat kennis centraal, dat is het product, maar het gaat erom dat je dat verleidelijk etaleert.”
Groeiformule
De auteur vat zijn adviezen samen in een groeiformule, waarvan hij ook eerlijk aangeeft dat het succes afhangt van hoe je de elementen toepast. “Begin met waar je voor staat, je missie en visie. Van daaruit ga je naar je klant kijken. Door die in alles centraal te zetten heb je de kans om exponentieel te groeien. En dan voeg je drie componenten toe: het merk, de dienst zelf en het klantproces.”
Groenendijk denkt dat marketing belangrijk genoeg is om uit te besteden aan een professional en benadrukt dat advocaten dit niet allemaal zelf moeten doen. “Ieder zijn vak, advocaten zijn kenniswerkers met hun eigen expertise, marketeers kunnen helpen om daar op een slimme manier mee naar buiten te treden.”
