Ik heb het wel eens geadviseerd op deze plek: een advocaat moet een niche kiezen. Maar dankzij het boek ‘Waar ben jij eigenlijk van’, weet ik dat je niche jóu kiest.
Bij het lezen van het boek Waar ben jij eigenlijk van, Professionele identiteit voor ervaren coaches & consultants zie ik vooral eenpitters in de advocatuur voor me, die moeite hebben met over het voetlicht brengen ‘waar ze van zijn’. Ja, ze zijn advocaat huur-, familie-, bouw-, of desnoods hippisch recht. Maar zo’n specialisatie op rechtsgebied hebben meer advocaten. Wat onderscheidt deze advocaten van elkaar? Hoe krijg je als advocaat die vooral zichzelf ‘verkoopt’ een duidelijke professionele identiteit?
Etalage
Auteur Kiki Verbeek ziet het positief in voor advocaten die zich willen onderscheiden. “Als je kunt zeggen dat je goed bent in een bepaald rechtsgebied, is dat meegenomen. Dat zou ik zeker in je etalage zetten, maar daarnaast heb je nog iets anders, want de meeste advocaten hebben wel een specialisme, maar waarin verschillen ze nog meer?”
Verbeek weet dat marketeers benadrukken dat je je niche moet kiezen, en geeft toe dat dat wellicht makkelijker klinkt dan het is. “Mensen zijn geërgerd als je ze adviseert een niche te kiezen. Dus daar begin je ook niet mee, je kunt beginnen door te kijken naar welke problemen je vaak en graag oplost. Daar kun je meer in gaan doen.” Maar dat geldt ook voor een manier van werken, een type cliënten of de organisatie van je kantoor. Dat zijn allemaal onderdelen van je professionele identiteit, vertelt Verbeek. “Als je doorgaat, en je kijkt achterom, dan blijk je hem al te hebben. De niche kiest jou.”
Unique Selling Point met wortels
De suggestie dat haar verhaal over het aloude Unique Selling Point (USP) gaat, waar menigeen ook de kriebels van krijgt, beaamt Verbeek: “Ja, maar dan een USP met wortels, niet opgelegd of bedacht, maar een USP dat er al is. Een USP dat in jou verankerd is. En dat kun je uitleggen en laten zien.”
De auteur noemt het congruentie, in taalgebruik, tarief, kantoorinrichting, de manier van werken. “Al die dingen zijn vorm, en vorm is niet oppervlakkig. Een cliënt voelt het als die vorm authentiek is.”
Past hij bij mij
Zit de cliënt van een advocaat wel te wachten op een advocaat die bezig is met zijn professionele identiteit? Zij willen toch gewoon inhoudelijk de allerbeste jurist, ongeacht diens persoonlijkheid? Verbeek: “Het gaat om zijn vak, zeker, maar je kiest een dienstverlener ook op andere gronden: vertrouw ik hem, past hij bij mij. Dat geldt ook voor de relatie tussen advocaten en hun cliënten. Die wordt beter als je je doelgroep door en door kent. Het helpt als je in alles wat je doet aan de ontvanger van je boodschap denkt.”
In haar boek geeft Verbeek inspirerende voorbeelden van hoe andere dienstverleners dat doen, inclusief tips om er zelf mee aan de slag te gaan. “Als dienstverlener moet je je eigen lessen vertalen naar de taal en gewoonten van je klanten, zodat ze niet denken dat je het alleen over jezelf hebt. Je kunt je profileren op je vorming, je doorleefdheid. Dat krijg je terug van cliënten.”
Rode draad
Verbeek beschrijft haar eigen proces, waarin ze zich ontwikkelde tot de dienstverlener die ze nu is. Hoe deed ze dat? “Door te kijken naar de rode draad in je leven en loopbaan. Die motor is er al, maar als je hem expliciet maakt, gaat hij nog sterker voor je draaien. Dan ben je onverwoestbaar. Want overtuigender dan dat kun je niet zijn. Als je kunt laten zien dat waar jij voor staat echt is, authentiek, willen mensen met je mee en geloven ze je, dan ben je overtuigend en fijn om mee te werken.”
Waar ben jij eigenlijk van biedt inspiratie voor (zelfstandige) advocaten en juristen die al langere tijd specifiek werk doen, maar hun professionele identiteit daarin onvoldoende over het voetlicht krijgen, of onvoldoende zichtbaar zijn. Welke niche heeft hen al gekozen, wellicht zonder dat ze dat helder hebben? Het boek geeft een zetje in de richting van het nog beter benoemen van jezelf in die niche, en hoe je daar nog beter de regie in kunt nemen.
