Podcasts zijn nog altijd hot en happening en de advocatuur stapt op de rijdende trein. Het lijkt wel of iedereen met een bef tegenwoordig achter de microfoon zit. Drie kantoren over hun podcastdrang en werkwijzen: wat willen ze ermee?
Foto’s: Roel Dijkstra Fotografie
Klein, groot of middelgroot: sinds een jaar of twee hebben legio advocatenkantoren een podcast geïnitieerd. Niet al deze digitale audio-uitzendingen doorstonden begin dit jaar de toets der kritiek van Advocatie-correspondent Erik Jan Bolsius, zelf fervent podcastliefhebber én -maker. Veelal te hapsnap, en daardoor vaak niet goed genoeg, oordeelde hij streng.
Waarom zoveel kantoren massaal zijn gestart met podcasts? Mirjam Hegger, podcastspecialist voor ondernemers, probeert de trend desgevraagd te verklaren. “Podcasten is erg in opkomst en doorgaat een exponentiële groei,” duidt ze. “Ondernemers en bedrijven zien de mogelijkheid om bij hun ideale doelgroep tussen de oren te komen. De kansen met podcasts zijn enorm, omdat mensen bereid zijn er veel tijd aan te besteden, zeker vergeleken met YouTube of social media. Ze luisteren gemiddeld 45 minuten per dag. Het is een persoonlijk medium en toch is er veel ruimte om je product of dienst bekendheid te geven.”
Volgens Hegger heeft iedere podcast een ander doel. Het is daarom belangrijk om een solide plan en heldere doelstelling op te zetten; dat vergroot de kans van slagen. “Uit onderzoek blijkt dat veel podcastmakers er na gemiddeld zeven afleveringen alweer mee stoppen,” weet Heggers. “Daarom raden we aan om een plan te volgen.”
Het woord is nu aan drie juridische podcasters: WVO Advocaten, Van Benthem & Keulen en Stibbe. Waarom maken ze een podcast, hebben ze een plan de campagne en levert het wat op?
‘Het is nu nog trial and error: kijken of het aanslaat en luisteren naar de feedback’
Law Talk
– WVO Advocaten
WVO Advocaten is een klein kantoor gevestigd op landgoed Kasteel Ter Horst in het Gelderse Loenen. Bij het kantoor werken zeven advocaten, die vooral mkb-bedrijven en ondernemers bijstaan op het vlak van arbeidsrecht. Sinds oktober 2021 maakt dit kleine team advocaten zelf podcasts. Inmiddels zijn er meer dan twintig afleveringen van Law Talk gepubliceerd. Die zijn toegespitst op de actualiteit, maar ook op meer algemene juridische onderwerpen. De afleveringen duren tussen de 15 en 25 minuten.
Volgens WVO-eigenaar Pascal Willems (foto boven) trekken alle podcasts samen zo’n driehonderd unieke luisteraars, en worden de afleveringen apart ongeveer negentig keer beluisterd, met uitschieters bij zeer actuele thema’s. Daar zit een stijgende lijn in, stelt hij. Vooral als de podcasts via LinkedIn worden gepromoot, komen er luisteraars op af.
“We wilden naast de blogs en artikelen die we schrijven over onze sector iets anders doen,” verduidelijkt Willems. “Ik ben daarbij niet geïnspireerd door andere kantoren, maar stuitte eigenlijk per toeval op podcasts. Ik wilde in eerste instantie met vlogs onze kennis en kunde op een nieuwe manier communiceren naar potentiële klanten. Deze opnames raakten echter verloren toen mijn laptop werd gestolen. Via een back-up waren de geluidsbestanden gelukkig te redden, en die hebben we gepubliceerd als de eerste Law Talk-podcasts.”
Aha-erlebnis
Volgens Willems werden de eerste afleveringen dusdanig goed beluisterd, dat een aha-erlebnis volgde. “Podcasts kun je gemakkelijk tot je nemen in de auto. Onze andere commerciële uitingen – zoals artikelen – niet, dus leek het mij een goed idee om door te gaan met de podcasts.”
Inmiddels maakt WVO de podcasts dan ook doelbewust, en is Willems bij tijd en wijle zelf te gast. Meestal fungeert hij echter als opnameleider. “Omdat ik de techniek snap en doe,” aldus Willems. “Voor de podcasts zetten we twee WVO-advocaten tegenover elkaar, die in gesprek gaan over een bepaald thema. Ze krijgen de tijd om dat voor te bereiden. Als het een actueel onderwerp is, moet er ruimte worden vrijgemaakt in de agenda’s. Onze podcast over het The Voice-schandaal moesten we bijvoorbeeld plotsklaps opnemen om in te kunnen haken op de actualiteit. Is het een algemener onderwerp, dan kunnen we vooruitplannen.”
WVO Advocaten maakt de podcasts kortom zelf, zonder externe hulp of een studio. Dat is soms terug te horen. “WVO heeft natuurlijk geen marketing- en communicatieteam zoals de grote kantoren hebben,” zegt Willems. “Ik vind dat je onze podcasts niet moet vergelijken met die van hen. Onze methodiek is aangepast op onze klanten – ons publiek – en onze middelen. Wel letten we erop dat we opnemen in een geluidsdichte ruimte, en er is geïnvesteerd in professionele apparatuur. Recent hebben we nog extra microfoons gekocht om de geluidskwaliteit te verbeteren.”
Het Gelderse kantoor zou de podcasts naar een hoger plan kunnen tillen, maar dat kost meer tijd en geld, aldus Willems. “Bovendien zitten we nog niet in die fase. Het is nu nog trial and error: kijken of het aanslaat en luisteren naar de feedback. Pas daarna gaan we evalueren of we doorgaan en wellicht verder gaan professionaliseren.”
Vooralsnog lijkt het echter lastig te meten of de podcasts concreet iets opleveren voor WVO. “Dat is vooral ook een langer proces. De podcasts zijn een kennismaking. Mensen leren ons en ons werk kennen. Ze worden dan wellicht niet direct cliënt, maar ze kunnen bijvoorbeeld wel met een collega over Law Talk praten, die mogelijk wel onze diensten nodig heeft en ons opbelt,” concludeert Willems.
‘We maken altijd de vertaalslag naar de praktijk’
Licht op Legal
– Van Benthem & Keulen
Van Benthem & Keulen in Utrecht heeft sinds twee jaar een eigen podcast: Licht op Legal. Het kantoor met ruim tachtig advocaten en acht (kandidaat-)notarissen mag gelden als middelgroot en bedient daarmee een ander slag cliënten dan het Gelderse WVO. Dat resulteert in gelikt klinkende podcasts over allerlei juridische thema’s, van de AVG tot M&A, met een speelduur van rond de vijftien minuten.
Evenals WVO wil Van Benthem & Keulen geen harde data delen, maar volgens het kantoor wordt iedere aflevering van de tweewekelijkse podcast ‘enkele honderden keren’ gedownload. De podcasts worden opgenomen op kantoor, maar Van Benthem & Keulen werkt voor het design van de reeks samen met een reclamebureau, en voor de productie met een podcastmaker. Laatstgenoemde heeft de juiste apparatuur en hanteert een professioneel format.
“Samen met de podcastmaker bepalen we voor elke aflevering het onderwerp en het script. Daar zijn ook de advocaten en notarissen bij betrokken die het thema bespreken in de podcast,” zegt Carida Kleijn, marketingmanager bij het kantoor en nauw betrokken bij de podcasts. “We leggen een algemeen juridisch vraagstuk uit waarbij we inspelen op cliëntvragen, of we praten over een juridische actualiteit. Daarbij maken we altijd een vertaalslag naar de praktijk. Hierdoor blijven de podcasts interessant voor onze doelgroep: vooral bedrijfs- en overheidsjuristen en HR-managers.”
Ondanks een strak plan en de hulp van experts, was het podcasten voor Van Benthem & Keulen in het begin toch een leerproces. Desalniettemin ‘heel belangrijk’, volgens kantoordirecteur Johan Koggink, die zich vooral op strategisch niveau bemoeit met Licht op Legal. “We hebben eerst een half jaar een pilot gedraaid. Hierdoor kwamen we erachter dat een podcast in interviewstijl leuker is dan luisteren naar één persoon. Ook hebben we als host de collega met de prettigste stem gekozen: Mariska Nijenhof-Wolters.”
De grondige pilotfase heeft het kantoor bepaald geen windeieren gelegd: Licht op Legal werd in zowel 2020 als 2021 genomineerd voor de Dutch Podcast Awards in de categorie Brand Story Award.
Relatie opbouwen
De eerste podcasts van Van Benthem & Keulen dateren van januari 2020. Volgens Koggink waren er op dat moment nog maar weinig juridische podcasts in Nederland. Vooral internationale advocatenkantoren waagden zich destijds aan de hype. Van Benthem & Keulen wilde vooraan staan met een Nederlandstalige juridische podcast, omdat kennisdeling ‘in het DNA van het kantoor zit’, aldus de directeur.
“Wij organiseren al langer evenementen en online bijeenkomsten om vooral met bedrijfsjuristen juridische kennis toegankelijk te delen. Als de info relevant is, en ze er wat mee kunnen in de praktijk, bouw je een relatie op. We proberen daarom zoveel mogelijk content te leveren, om onze kennis en onszelf te laten zien. De podcasts vloeien eigenlijk voort uit deze strategie, maar ze zijn wel degelijk vernieuwend. Ze zijn tijd- en plaatsonafhankelijk, waardoor ze ook lang na publicatie nog worden geluisterd.”
Mee met de vaart der volkeren of niet, marketingmanager Kleijn benadrukt dat de bijeenkomsten en online events worden behouden. “Het klopt dat podcasts een moderne manier zijn om kennis te delen,” beaamt ze. “Maar onze traditionele vormen blijven ook bestaan. De podcasts zijn een aanvulling daarop.”
Wat de tastbare opbrengst is van dat palet van kennisplatforms, buiten het opbouwen van relaties, is ook voor Van Benthem & Keulen moeilijk aan te wijzen. Zo blijft het gissen welke communicatie-uiting voor een cliënt nu doorslaggevend is om bij Van Benthem & Keulen binnen te stappen. Kleijn en Koggink vermoeden wel een olievlekeffect: door het delen van expertise komen via-via steeds meer mensen en potentiële cliënten met het kantoor in contact. “Dat kunnen we alleen niet enkel toedichten aan de podcasts; het gaat om de totale communicatiemix.”
‘Met de podcasts bouwen we aan onze relatie met de doelgroep’
Legal Insights
– Stibbe
Ook Stibbe, dat met meer dan tweehonderd advocaten tot de grootste vijf juridische kantoren van het land behoort, was er vroeg bij met podcasts over uiteenlopende juridische onderwerpen. De eerste editie van Stibbe Legal Insights stamt uit juli 2019. Het kantoor publiceert de podcasts van ongeveer een kwartier tot een half uur nochtans minder vaak dan WVO en Van Benthem & Keulen. In oktober 2021 was Stibbe bij zijn negende aflevering aanbeland, en nummer tien – over het Didam-arrest – is begin februari 2022 online geplaatst.
Communicatieadviseur Maarten den Dunnen is van A tot Z betrokken bij de productie van de podcasts, waar hij overigens niet zelf in te horen is. De podcasts zijn gedegen voorbereid in samenwerking met een extern bureau en de betrokken sprekers, vertelt hij. Daarnaast is de geluidskwaliteit dik in orde, omdat ze zijn opgenomen in een podcaststudio, mét vaste host.
Den Dunnen kan geen inzage geven in de luisterstatistieken en deelt enkel grove getallen en observaties. Volgens hem worden de Stibbe Legal Insights-podcasts ‘goed beluisterd’ en ‘is Stibbe heel tevreden over de luistercijfers’. Na doorvraag geeft hij aan dat per aflevering gedacht moet worden aan ‘minimaal drie cijfers’.
De communicatieadviseur erkent dat er lange tussenpozen tussen de afleveringen zitten. “Dat is een terechte opmerking en een verbeterpunt voor ons. Ik denk dat de eerste twee afleveringen, die van de zomer 2019 en begin 2020, vooral pionieren zijn geweest. Een soort pilots eigenlijk, naast onze meer traditionele communicatiemiddelen als blogs en webinars. We merkten veranderende behoeften bij onze doelgroep – luisteren op het moment dat het uitkomt – en wilden die peilen. Uiteindelijk zijn we in januari 2021 pas echt van start zijn gegaan. In totaal hebben we vorig jaar zeven Stibbe Legal Insights uitgebracht. In januari 2022 hebben we geen podcast uitgezonden, maar inmiddels hebben we de draad opgepakt en willen we de lijn van 2021 voorzetten.”
De podcasts van Stibbe behandelen wisselende thema’s, waaronder actuele onderwerpen zoals bijvoorbeeld de NOW-regeling, thuiswerken en kunstmatige intelligentie. “We zijn een groot multidisciplinair kantoor waar veel gebeurt,” vertelt Den Dunnen. “Het communicatieteam heeft goed zicht op de werkzaamheden van onze collega’s, en daar zit altijd wel iets interessants tussen voor een relevante podcast. Vaak komen de advocaten en notarissen zelf met ideeën op de proppen en begeleiden wij hen bij hun podcastoptreden.”
Hoewel ook voor Stibbe de directe opbrengst van de podcasts moeilijk te meten is, komen de beweegredenen van het kantoor om zelf podcasts te maken overeen met die van WVO en Van Benthem & Keulen. “Enerzijds steekt de luisteraar iets op van de podcasts, anderzijds kunnen potentiële cliënten kennisnemen van de expertises binnen onze organisatie,” zegt Den Dunnen. “Zo werken we aan onze relatie met de doelgroep.”
En juist podcasts zijn zo geschikt voor het bouwen aan zo’n relatie, omdat ze intiem en persoonlijk zijn. “Hierdoor krijgt de luisteraar een helder beeld van onze specialisten. Ook ontvangen we veel positieve reacties omdat we de juridische inhoud van de podcasts toegankelijk houden, waardoor de luisteraars praktische inzichten krijgen. Dat is precies één van onze uitgangspunten bij het maken van de Legal Insights. We laten daarom ook ondernemers en andere mensen uit de praktijk optreden in onze podcasts.”
Dit artikel is eerder gepubliceerd in het jongste nummer van Advocatie Magazine. Klik op de cover om het magazine te openen of ga naar de Magazine-pagina. Hier kunt u ook een gratis abonnement aanvragen.
