Extreme Customer Centricity, zo heet het stokpaardje van Vlaming Rik Vera. Hij is een van de drijvende krachten achter innovatieplatform Nexxworks. Het doel: bedrijven helpen hun startup-DNA te (her)vinden. Klantcentriciteit als strategie – en dus niet als keuze – is hierin volgens Vera een essentiële stap. Zeker als een bedrijf wil overleven in de huidige technologische revolutie. “Als ik een advocatenkantoor was, investeerde ik in big data en algoritmen.”
De ook in Nederland geregeld als keynote speaker optredende Rik Vera is afkomstig uit het bedrijfsleven, waar hij tal van sales- en managementfuncties bekleedde. Tegenwoordig runt hij met Peter Hinssen en Steven van Belleghem Nexxworks en heeft hij naar eigen zeggen ‘het privilege om fulltime met de toekomst bezig te zijn’.
“Wij vinden het onze taak om de toekomst naar andere bedrijven te brengen,” vertelt hij. “Zo zijn uitstapjes naar Silicon Valley voor mij echte tijdreizen, zo’n tien jaar vooruit. We nemen vanuit Nexxworks steeds vaker bedrijven mee. Eenmaal teruggekeerd kunnen zij zich beter voorbereiden op wat we the day after tomorrow noemen. Hoe beter zij de gevolgen inzien, hoe beter ze erop kunnen anticiperen.”
Opbrandende planeten
Een bloedrode, heftig ontbrandende zon. Dat is voor Vera een geslaagde metafoor voor de hevigheid waarmee nieuwe technologie de maatschappij ingrijpend verandert. “Er zijn al planeten te dicht om die zon gedraaid en opgebrand. Analoge fotografie bijvoorbeeld, of de planeet van klassieke mobiele telefoons. Sommige planeten lijken nu nog op veilige afstand te zitten, maar komen steeds dichter in een baan rond die zon. Gevaarlijk dichtbij zelfs, ook de planeet met bedrijfstakken waarin de middle man centraal staat, zoals verzekeraars, banken en advocaten- en notariskantoren. Hun business modellen zijn steeds minder toereikend in onze snel veranderende wereld.”
Intussen zijn recente technologische doorbraken verantwoordelijk voor de veranderende manier waarop bedrijven met hun klanten communiceren. Dankzij internet kunnen zij veel meer klanten tegelijk bereiken dan vroeger. De komst van het internet was hierin volgens Vera niet eens het ware kantelpunt in de samenleving. “Over een tijdje beseft iedereen dat dit de doorbraak van de smartphone is geweest.”
De klant zet zichzelf centraal
Door die doorbraak zijn bedrijven getransformeerd van centrale autoriteiten naar decentrale autoriteiten, aldus Vera. “Elk individu heeft dankzij de smartphone eenvoudig toegang tot alle mogelijke bedrijven. Die moeten daarom actiever naar de klant toekomen, via de juiste kanalen en met de juiste, authentieke boodschap. Het bedrijf zet de klant niet meer centraal, klanten zetten zichzelf centraal. Als bedrijf moet je vervolgens om die zichzelf centraal plaatsende klant heen cirkelen, wat een andere mindset vergt dan zelf de klant centraal stellen. Dus zie je nu hoe bedrijven vechten om de aandacht van die ene klant.”
Deze vorm van customer centricity moet een strategie zijn, geen vrijblijvende keuze, en is derhalve altijd extreem, zegt Vera. Want ‘een beetje zwanger zijn kan ook niet’. Bij het volgen van de strategie doen bedrijven er vervolgens goed aan de huidige technologiegolf, vol met big data, artificiële intelligentie en robotisering, liefdevol te omarmen. Deze middelen zijn namelijk ideaal om de aloude één-op-één klantrelatie naar een digitale context te plaatsen.
Big data voor sterkere cliëntrelatie
“Om de klantrelatie te verbeteren adviseer ik advocatenkantoren big data in te zetten om cliënten en hun belangen scherper in kaart te brengen en om te investeren in de ontwikkeling van algoritmes op basis van die datastroom,” zegt Vera. “Aan de hand van deze algoritmen kunnen advocaten hun cliënten proactiever benaderen over mogelijke issues die gaan spelen, in plaats van enkel de brandjes af te wachten. Dus advocatenkantoren, begin vandaag nog met het werven van data-analisten.”
Het staat namelijk buiten kijf dat big data ook de juridische markt drastisch gaat veranderen, voorspelt Vera. “Een significant deel van het advocatenwerk bestaat immers uit het verzamelen van data. Historische data, actuele data, die op termijn worden verwerkt door AI-software. Je uploadt een berg gegevens waar je zelf uren aan kwijt zou zijn, maar die de software in een paar seconden kan verwerken. Je voert een juridische casus in, en het programma komt met de beste oplossing voor de problematiek. Dit doet AI op termijn beter dan de mens, al zal de menselijk advocaat blijven bestaan voor het gebruik van creativiteit of het overbrengen van empathie.”
Digitalisering stelt de advocatuur dan ook in staat back to basics te gaan, naar the origin of species van het vak. “Want waarom gaan mensen eigenlijk naar een advocaat? Maak de interactie makkelijker, gebruik gewone taal. De advocatuur is nu zo verheven boven de gewone mens dat er een enorme kloof is ontstaan. Dit schreeuwt om disruptie. Dus gebruik digitalisering in je voordeel en besteed de vrijgekomen tijd aan nauwer contact met de cliënt, zodat er minder ruimte is voor disruptors.”
Lef tonen
Het is zodoende aan de advocatuur om ‘het lef te tonen haar huidige bouwstenen zo opnieuw in elkaar te zetten dat ze ook over tien jaar nog relevant zijn’, schetst Vera. “Vraag jezelf af: hoe kan ik over tien jaar met mijn bestaande elementen nog relevant zijn? Wat gaan cliënten over zoveel jaar nodig hebben? Wat worden hun issues? En hoe kan ik als eerste op die markt zitten? Hoe kan ik mijn business model alvast aanpassen aan die toekomst?”
Lastige vraagstukken, erkent Vera: “We hebben in dit nieuwe tijdperk immers nog niemand die het al heeft voorgedaan. We bevinden ons met z’n allen op dag één; iedereen heeft gelijke kansen. Wie vooruit blikt en risico’s neemt, maakt kans om te overleven. Wie zo dicht in de buurt van die zon geen risico’s durft te nemen, brandt gegarandeerd op.”