Bij veruit de meeste grote advocatenkantoren (91%) is het belang van marketing de laatste jaren ‘enigszins tot sterk’ gestegen. Dat geven zij aan in een recent onderzoek van Baker Tilly Berk. Dit grotere belang vertaalt zich echter nog niet overal in ruimere marketingbudgetten. Bij 14% van de 22 deelnemende kantoren daalde het budget de afgelopen jaren zelfs nog. De meest effectieve marketingmiddelen: contentmarketing en seminars, stellen Lexence, Van Benthem & Keulen en Kennedy Van der Laan.
Door Joris Rietbroek
Ondanks de steeds liefdevoller omarming van marketing door advocatenkantoren, gaf in het onderzoek niet meer dan 29% van de respondenten aan dat marketing een cruciale rol speelt bij het bereiken van nieuwe cliënten. De meeste kantoren noemen die rol ondersteunend van aard (48%), terwijl marketing bij ruim een kwart nog in de kinderschoenen staat. Stegen de marketingbudgetten in de afgelopen twee jaar bij 36% van de kantoren, voor de komende twee jaar verwacht 50% van de respondenten dat er meer geld voor marketing beschikbaar komt, nu ook de omzetten van kantoren weer in de lift zitten.
Contentmarketing, waaronder het publiceren van artikelen op de eigen website, wordt als steeds belangrijker en effectiever middel gezien voor zowel de werving van nieuwe cliënten als het behoud van bestaande klanten, gevolgd door spreken op seminars of congressen. Voor klantbehoud vormen relatie-evenementen het favoriete en sterkste middel: ruim 80% van de deelnemende kantoren geeft aan geregeld een dergelijk event te organiseren.
Voor de vergroting van naamsbekendheid en zichtbaarheid zien kantoren vooral publiceren, adverteren en sponsoring als nuttige marketingactiviteiten. Heel effectief voor het winnen van nieuwe cliënten zijn deze middelen echter niet. Telemarketing is in het geheel niet populair: slechts twee respondenten van de ruim twintig deelnemende kantoren zeggen dit te doen, al zijn zij wel tevreden over de effectiviteit ervan. Dit zou wel goeddeels nattevingerwerk kunnen zijn: slechts 24% van de respondenten geeft aan dat hun kantoor methoden heeft om het effect van marketinguitingen te meten.
Lexence: projectmatig budgetteren
De geschetste trend in het onderzoek is herkenbaar, maar gaat niet geheel op voor Lexence, zegt manager marketing en communicatie Maaike Lausberg. “In die zin dat we nu niet plotseling meer aan marketing doen. Daarbij budgetteren wij onze marketinguitingen projectmatig, als het bijvoorbeeld gaat om onze inzet op contentmarketing of onze uitingen rond de verhuizing van ons kantoor naar het ING House. Zodoende werken we niet met een vast marketingbudget per jaar, hoewel het de laatste jaren iets toegenomen is.”
Als geslaagd voorbeeld van contentmarketing binnen Lexence noemt Lausberg een onderzoek dat het kantoor afgelopen voorjaar deed naar ‘blurring’, ofwel het vervagen van grenzen tussen de foodretail, -service en logistiek en de huidige regels die niet aansluiten op deze ontwikkeling. “We publiceerden hierover in diverse media en hielden er een seminar over voor onze cliënten, dat zeer goed werd ontvangen.”
Van Benthem & Keulen: marketing is meer dan communicatie
Murk Vlietstra, marketing manager bij Van Benthem & Keulen, herkent eveneens vanuit zijn eigen waarnemingen de geschetste ontwikkelingen in het Baker Tilly Berk-onderzoek, maar ziet nog niet dat grote kantoren de marketingbudgetten opschroeven. “Dat hebben wij zelf overigens ook niet gedaan, maar marketing is voor ons altijd al heel belangrijk geweest,” zegt hij. “Ik verwonder me wel eens over het hier en daar gelegde verband tussen omzetstijgingen en de verhoging van marketingbudgetten. Ik zou zeggen dat je juist meer moet uitgeven aan marketing op het moment dat het minder goed gaat.”
Daarnaast verbaast het Vlietstra enigszins dat het nut van marketing bij veel kantoren vooral wordt onderkend in communicatie-uitingen en pitches. “Marketing is immers veel meer dan dat, het moet in de kern van je bedrijf zitten,” vindt hij. “Daarbij zijn marketinguitingen vaak gericht op nieuwe klanten, maar ook richting bestaande cliënten moet je je status steeds weer opnieuw bevestigen. Het verdiepen van bestaande contacten via bijvoorbeeld relatie-events maakt daar voor ons een belangrijk deel van uit. Daar investeer ik liever in dan in bijvoorbeeld telemarketing.”
Voor vergroting van de naamsbekendheid en het aantrekken van nieuwe cliënten noemt Vlietstra radiospots als effectief middel, vooral om het serviceconcept dat zijn kantoor biedt – VanDienst – onder de aandacht te brengen. “Bij goede marketing staat de klant centraal. Dus vertellen we in een commercial niet dat we de beste advocaten in huis hebben, maar welke praktische oplossingen en diensten we de cliënt kunnen bieden.”
Kennedy Van der Laan: waken voor los zand
Albert Jan Huisman, Director Marketing & Business Development bij Kennedy Van der Laan, vindt de veel genoemde relatie ‘tussen economische tegenwind en het krimpen van marketinginspanningen’ eveneens een opmerkelijke. “In tijden van krimp moet je juist investeren in marketing,” zegt hij. “Het marketingbudget van Kennedy Van der Laan is overigens al jaren stabiel.”
Huisman noemt contentmarketing een effectievere tool dan bijvoorbeeld adverteren. “Daarom is dat bij ons al jaren een speerpunt. Door inhoudelijk te communiceren over oplossingen voor de problemen van onze doelgroep laten we zien dat we heel goed zijn in ons vak. Daarbij meten we permanent wat effectief is en wat niet en houden we grondig bij welke vragen precies bij onze doelgroep leven. Daarvoor gaan we de dialoog met hen aan. De opsomming van welke vormen van arbeidsrecht je biedt, met een mooie foto erbij, is van ondergeschikt belang.”
Wat volgens Huisman verder vooral effect heeft, is het combineren van marketingtools. “Ik zie vaak nog losse flodders, een event hier en een publicatie daar. Zonder enige verbinding blijft het los zand, dat is zonde van de tijd en het budget.”