Langzaam, heel langzaam, vinden advocatenkantoren een stem in het marketinggeweld van juridische dienstverleners. Maar wat is het eigenlijk dat je als advocaat verkoopt, en hoe doe je dat? Marketing bezien vanuit de advocatuur: “Het is dus niet alleen: ‘ik ben advocaat, ik weet hoe het juridisch zit, kom maar bij mij’, maar ook vragen: hoe zien jullie het? Wat is dienstbaar?”
Sinds de vergaande specialisering binnen de advocatuur en de trend om selectief bij verschillende kantoren te shoppen, wordt er steeds feller gevochten om de aandacht van de cliënt. Kantoren weten dat ook. Professionele marketing vervult inmiddels een cruciale rol bij het commerciële succes van het kantoor, vindt ruim eenderde van de advocatenkantoren, volgens onderzoek van het marketingbureau Annalise Market Intelligence eerder dit jaar.
Maar marketeers bij advocatenkantoren hebben het niet makkelijk: nog altijd wordt marketing door partners en fee-earners bezien ‘met de nodige scepsis’, zegt Jos Nederpel, partner bij marketingadviesbureau VODW. “Men ziet marketing als communicatie en promotie, ter ondersteuning van de core business. Daarbij speelt dat men zich verstopt achter gedragsregels en weerstand voelt tegen actievere marktbenadering en profilering in de markt.”
Nederpel kent de specifieke gedragsregels van de advocatuur niet goed, maar merkt op dat andere dienstverleners – accountants, medici, consultants- ook aan algemene gedragsregels omtrent reclamemaken zijn gebonden. “Ik neem aan dat zaken rond bijvoorbeeld privacy wat gevoeliger kunnen liggen. Maar ik zie niet waarom dat je marktprofilering, marktcommunicatie of relatiemanagement zou beperken.”
Het bedrijf van Nederpel krijgt steeds vaker verzoeken uit de advocatuur om de marketingafdeling te professionaliseren. Maar inspelen op de veranderende buitenwereld is nog van een heel andere orde, zegt Nederpel. “Het kennisniveau van de klant neemt toe, en in de huidige markt gaat het niet meer zozeer om de prijs, maar worden er steeds hogere eisen gesteld aan de kwaliteit van de dienstverlening.”
Die wordt zogezegd interactiever, en idealiter zou je dat terugzien in het marketingbeleid. Maar advocatenkantoren kiezen vaak nog traditionele middelen als relatie-evenementen, publicaties en congressen om zich te profileren, zegt Nederpel. “En websites natuurlijk. Innovatievere middelen als direct marketing en social media staan nog in de kinderschoenen, maar dat geldt voor meer sectoren. Realiseer je wel dat uiteindelijk de vennoten zelf een cruciale rol spelen in de business development van advocatenkantoren. Goede marketeers kunnen er wel voor zorgen dat op strategisch niveau de juiste keuzes worden gemaakt.”
Zelf doen
Het zelf doen kan ook- bij het Amsterdamse in ICT gespecialiseerde kantoor SOLV weten ze niet beter. Een welbewuste marketingstrategie vormt een onvervreemdbaar onderdeel van de bedrijfsvoering, en reflecteert de manier waarop de oprichters hun vak graag beoefenen. “We brainstormen regelmatig over hoe we ons presenteren,” zegt mede- prichtster Wanda van Kerkvoorden. “Wat ons betreft is het passé om standaard dingetjes op te dreunen. Wij vinden dat het delen van kennis een hele goede – of eigenlijk dé – manier is om ons vak te bedrijven. Als kantoor willen we graag de high-end zaken doen. En dat segment betreed je door zoveel mogelijk kennis te delen, in de volle breedte.”
Toen het kantoor in 2000 begon was die visie bepaald geen gemeengoed- advocaten geven hun kennis doorgaans niet zomaar weg. SOLV doet dat wèl, door cliënten toe te laten tot jurisprudentielunches, maar ook door gratis seminars, round tables en zogeheten zolderlounges te organiseren: informele bijeenkomsten waar (potentiële) cliënten ideeën kunnen spuien om over te sparren. Standaardinformatie wordt zoveel mogelijk gedeeld via een nieuwsbrief, een weblog, en twitter.
Want het delen van kennis, liefst twee richtingen op, is de toekomst, denkt Van Kerkvoorden. “Daarvoor zetten we alle middelen in die we kunnen gebruiken. Wezenlijk voor ons daarbij is dat het ook echt een uitwisseling is. We denken na over welke partijen interessant zijn om bij elkaar te zetten voor een brainstorm. Dat brengt je op een heel ander vlak, want wij leren er ook van. Het is dus niet alleen: ‘ik ben advocaat, ik weet hoe het juridisch zit, kom maar bij mij’, maar ook vragen: hoe zien jullie het? Wat is dienstbaar? Moet er bijvoorbeeld politiek gelobbied worden?”
Vanuit dezelfde visie mengen SOLV-advocaten zich veelvuldig in de publieke discussie over lopende zaken, zoals recentelijk in de discussie over de cookie-wetgeving. Van Kerkvoorden: “Wij hebben een duidelijke mening, en dragen die ook uit. Als wij vinden dat bepaalde wetgeving, zoals nu rondom cookies, niet gaat werken, dan schrijven we dat op ons blog. Onze specialist op dat gebied wordt gevraagd om keynote-speeches te geven, wordt uitgenodigd door branche-organisaties. We kijken dus ook hoe we tot een betere oplossing kunnen komen, met name met partijen die erin acteren. Dat is het speelveld waarop we graag aanwezig willen zijn. En we merken dat dat door cliënten zeer op prijs wordt gesteld.”
Verbindende schakel
Maar wat SOLV doet is ook na tien jaar nog altijd vrij uitzonderlijk. VODW-marketeer Nederpel: “De marktstructuur is de laatste jaren erg veranderd door toetreding van gespecialiseerde buitenlandse spelers, afsplitsingen van grote kantoren, en nichespelers. En aan de onderkant zie je ook dat ‘branchevreemde’ generalisten zoals rechtsbijstandverzekeraars de juridische markt voor MKB en particulieren betreden. Vooral de traditionele middelgrote kantoren staan daarom voor grote marktstrategische uitdagingen. Het besef dat marketing de verbindende schakel kan vormen tussen de bedrijfsstrategie en de markt en klanten lijkt echter nog te ontbreken.”