Vlak voordat op vrijdag 21 maart de Stand van de Advocatuur en het Notariaat 2014 wordt onthuld, trapt keynote speaker Mark van Eck de bijeenkomst in Amsterdam af met zijn visie op de positionering van advocatenkantoren anno 2014. Zijn motto: bedrijven, en dus ook advocatenkantoren, zijn succesvoller als ze werken vanuit dát wat ze uniek maakt: hun identiteit en overtuiging. Ofwel: hun merk.
Door Joris Rietbroek
Van Eck is ondernemer sinds 2001, het jaar dat hij Business Openers mede oprichtte. Eerder was hij werkzaam als marketeer voor een bureau dat grote merken als Pampers en Ariël tot de clientèle mocht rekenen. Daarnaast schreef hij in de afgelopen jaren de boeken ‘Internal branding in de praktijk’ en ‘Businessplan op 1 A4’.
Een ontmoeting met een HR-manager deed aan het begin van vorig decennium zijn professionele belangstelling verschuiven van de positionering van producten en merknamen naar die van mensen. Met Business Operators helpen Van Eck en zijn team bedrijven op een alternatieve wijze te positioneren in de markt. “En dat doe je niet met mooie praatjes, maar door je daadwerkelijk te onderscheiden,” onderstreept Van Eck. Gebruik de merknaam daarom als kompas om de organisatie sterker te maken, zo luidt zijn motto.
De grote kracht
Een filosofie die hij al eerder geregeld met de advocatuur deelde. Zo schakelde Stibbe Business Openers in voor een grondige analyse van de eigen identiteit, met het doel het onderscheidend vermogen ten aanzien van andere grote kantoren te ontdekken. “Zo’n onderzoek stellen we op aan de hand van diverse vragen,” schetst Van Eck. “Hoe herken je advocaten van Stibbe? Wat is hun grote kracht? Wat drijft hen? Wat bindt hen binnen de kantoorcultuur? Vervolgens is het zaak die antwoorden scherp te verwoorden naar buiten toe. “Kun je zo’n gemeenschappelijke boodschap scherp onder woorden brengen, tot in het businessplan op een A4’tje aan toe, dan ga je naar een sterkere organisatie toe.”
De organisatiebrede cultivering van een dergelijke boodschap dan wel uitstraling voltrekt zich uiteraard niet van de ene op de andere dag. Er kunnen jaren overheen gaan. Toch is Van Eck vastbesloten om in zijn toespraak voor de bekendmaking van de Stand de aanwezige advocaten enkele beginselen voor de zoektocht naar de eigen onzichtbare rode draad die de kantoorgenoten verbindt. “Dat ze de zaal verlaten met enkele eerste concrete ideeën in het hoofd. Om twee voorbeelden te noemen: kijk naar jezelf, niet naar de concurrent. Positioneer jezelf op basis van je eigen karakter.”
Eredivisie
De advocatuur is eigenlijk nog niet zo goed in het zich onderscheiden van de rest, vindt Van Eck. “Veel buitenstaanders zullen zeggen dat die grote kantoren allemaal hetzelfde zijn. Laat ik een vergelijking maken met de eredivisie voetbal: het leeuwendeel van de doelgroep van de grote kantoren weet nog net hoe de grote clubs heten, maar kunnen niet de verschillen tussen Ajax en Feyenoord benoemen.”
Toch hebben veruit de meeste grote kantoren wel degelijk een – weliswaar overeenkomstig –verbindend gevoel in zich, denkt Van Eck. “Er heerst vaak een groot gevoel van trots binnen advocatenkantoren dat de medewerkers verbindt. ‘Ja, ik werk bij De Brauw of NautaDutilh.’ Die trots die iedereen bindt kan het begin zijn van die zoektocht naar de eigen, verbindende DNA-streng.”
De presentatie van de Stand van de Advocatuur en het Notariaat is gratis voor genodigden. Er is dit jaar ook een beperkt aantal betaalde plaatsen beschikbaar. De kosten bedragen 295 euro. De bijeenkomst zal plaatsvinden in het WTC Amsterdam. De aanvang is 16.00 uur.
Genodigden (de uitnodiging is inmiddels toegestuurd) kunnen zich hier aanmelden
